Doftexperten Fredrik Johansson om dofternas betydelse och trender.
Berätta om din bakgrund?
– Jag läste i Uppsala när några bekanta skulle åka till London och plugga engelska. Jag ville också lära mig engelska men inte få så mycket studieskulder, så jag åkte över och tog jobb som au pair ett år. Åkte hem, läste färdigt och kände att jag ville ge London en chans till. I London började jag jobba för ett företag som hyrde ut personal per dag till parfymbutiker. Jag fick många bokningar och det var samma butiker som hörde av sig igen och igen, och till slut fick jag erbjudande om att arbeta direkt för dem. På så vis ramlade jag in i parfymbranschen.
Vad fascinerade dig?
– Jag har alltid varit intresserad av historia och fångade snabbt upp den delen av parfymvärlden. Jag jobbade på Harvey Nichols i London där de hade en bra blandning av både nyheter och klassiska dofter. De var de enda som hade Frackas från Robert Piguet, en doft från tidigt 1900-tal, vilket gjorde att jag var tvungen att lära mig allt om tuberosdofter från den tiden. Jag har alltid gillat berättandedelen och det fick jag utlopp för i kontakt med kunderna. Så småningom blev jag headhuntad av ett annat företag med placering inne på Harvey Nichols och där var jag kvar i tretton år, i roller som chef för parfymdiskar och Head of Training med fokus på doft.
Kan du beskriva dagens doftvärld med några ord?
– Väldigt spännande och mångfacetterad. När jag började var det ett helt annat tempo för nylanseringar. De var färre och trenderna tydligare. Idag pågår många trender parallellt. Vi har en med tyngre dofter och en som säger att vi vill ha fler lätta dofter. Tidigare skulle de ha slagit ut varandra men nu är det mer demokratiskt – alla får vara med.
Vad beror det på?
– För att intresset för parfymer idag är större än någonsin. När jag kom in i branschen var det mycket av: Jag är en Dolce & Gabbana-tjej, så genom att använda Light Blue blir jag som alla andra som också använder den. Det var grupptillhörighet. Idag är det tvärtom, ingen letar efter grupptillhörighet, alla vill vara individuella och hitta sin egen hemliga doft. Finns den inte tar man till layering för att skapa den, vilket gjort marknaden mer mångfacetterad.
Har det haft inverkan på kvaliteten?
– Nej, en större mängd kvalitetsprodukter kommer ut idag jämfört med för 25 år sedan. Även kostnadsmässigt har det blivit en större bredd. Idag har vi mistvågen med lättillgängliga produkter till lägre pris. De ska inte vara lika avancerade som premiumdofter, det är ett annat tänk. Man har olika mål med de olika produkterna och man söker nya grupper av konsumenter.
– När jag kom hem till Sverige 2012 hade jag inte upplevt parfymvärlden här hemma. Jag hade fått höra att i Skandinavien är det bara lätt och fräscht. Det var så distributörerna tyckte för de såg vad som sålde. Men det var en sanning med modifikation. I början av 2000-talet växte doftvärlden och det var inte bara lätt och fräscht i Skandinavien, det fanns utrymme även för det lite tyngre. Men det är klart, tittar du på topplistan, då kanske de friskare dofterna var i fokus.
Newstalgia, kan du beskriva det lite grann?
– Det dök upp inom andra branscher innan det kom till parfymvärlden. Det betyder att vi drömmer oss tillbaka. Det skapar en känsla av igenkänning utan att vara ren återblick – mer som en remix av epoker. Vi tar det bästa från förr och anpassar det till dagens verklighet. Det kan vara allt från designen av en flaska som känns väldigt 90-tal som får en twist så den känns 2026. Det kan också vara doftnoter som vi förknippar med powerdofterna från 80-talet men på ett modernare sätt. Det bästa av nostalgin med en modern twist.
Vilka är klassiker som aldrig blir omoderna enligt dig?
– Shalimar från Guerlain och Chanel No 5 kommer alltid att vara stora ikoner. Men frågar du gemene man så tror jag snarare att för Sveriges del är det dofterna som kom på 80–90-talet. Opium från slutet av 70-talet är en riktigt viktig klassiker och CK One från början av 90-talet, i samma veva lanserades alla akvatiska dofterna med Davidoff Cool Water för honom och henne. Vi hade L’Odyssey från Issey Miyeake. Jag tror att det var då som parfymvärlden exploderade i Sverige. Herrdoften från Jean Paul Gaultier var väldigt viktig i och med att det var en av de första där vanilj stod i fokus för män. Det finns många klassiker på den svenska marknaden, till exempel Dolce & Gabbana Light Blue, en av de första som annonserades med hjälp av ett doftprov i tidningar.
Dofter i lager på lager, vad är din åsikt om det?
– Det finns många skolor där. Vissa säger att det är ett helgerån eftersom en expert suttit och formulerat en doft och lagt ner tid och kraft. Men idag vill många ha något som är helt unikt. Vi vet också att det, speciellt bland de yngre kunderna, handlar om idén med ”scent maxing”. Man vill hitta en kombination som sitter länge på huden. Det är nästan som en sport både för män och kvinnor. Calvin Klein lanserade CK Everyone 2020 med en typ av cedertränot som ändrar sig väldigt mycket beroende på vem som bär den. Idén var att om ni var ett par och köpte den för att dela så skulle den dofta olika.
Naturliga ingredienser kontra icke-naturliga?
– Det finns bra och dåliga naturliga ingredienser och bra och dåliga syntetiska, så man kan inte göra ett statement för det ena eller det andra. Sedan är det så att en hel del doftnoter kan vi idag av legala eller etiska skäl inte använda.
– En av fördelarna med en syntetisk doft är att de tenderar att ha exakt samma kvalitet hela tiden. Så det finns för- och nackdelar med båda. Det är spännande idag att det forskas otroligt mycket i ämnet i och med att fler är intresserade av doft och det är på gott och ont att det även blir en större industri. Vi ser spännande nya noter som nya varianter av bland annat av vanilj och ros vilket gör att parfymörerna får en större palett att leka med.
Påverkar dofter vår sinnesro?
– Ja verkligen! Vi har ingredienser som påverkar oss alla, lavendel är till exempel lugnande, men så finns det ju även parfymer som kan påverka dig personligen. Din mor kanske bar en parfym som, när du känner den, ger dig en trygg känsla av din barndom. Inom detta område pågår det också mycket forskning eftersom ”funktionella parfymer” ses som en viktig del i framtiden för parfymvärlden.
Vanilj och lavendel, varför är de så stabila i popularitet?
– Vaniljen tror jag har tagit alla med storm. För den har ju det senaste decenniet, speciellt med framväxten av gourmanddofter som verkligen tar fasta på sötman, vuxit enormt i popularitet. Och vanilj är en not som är universellt välmottagen. Den är mjuk, varm och ger en feelgood-känsla vilket verkar vara en sanning över hela världen. När det gäller lavendeln handlar mycket om att den är inbakad i parfymens historia. Nästan i alla länder odlas lavendel och man förknippar doften med välmående, speciellt på herrsidan. För herrgrooming och rakning dyker lavendelolja ständigt upp. Men i England är lavendel en ganska laddad not eftersom många förknippar doften med mormor och potpurri och därför får den ibland en mer negativ klang.
Gourmanddofter, vad är det?
– Det är dofter med inspiration från mat och dryckens värld. Godiset går in där – man pratar mycket om marshmallow och kola. Gourmanderna är ganska lekfulla. Men det hör ju till saken att den allra första gourmanden som kom ut på marknaden var Thierry Muglers Angel. Och den var så långt från lekfull man kunde komma. Den är så tuff. Han lekte med patchouli och choklad. Gourmanderna har blivit otroligt populära och de senaste två, tre åren har vi börjat prata om det vi kallar neogourmander. Mat och dryck men inte bara de söta utan vi hittar salt, citrus och boozy notes som rom och likör och vi ser en ny våg som inte bara är söta. Man vill ha sött – man vill ha vanilj men inte den jättesöta varianten.
Vilka är dina egna favoriter?
– Jag kommer inte från någon miljö omgiven av dofter. Mamma och pappa köpte doft en gång per år när vi åkte utomlands. På min första semester unnade jag mig att köpa någonting själv. Då köpte jag två, en från Kenzo och en från Yves Saint Laurent men de passade mig inte alls. Men jag var så ny på doft då – idag har jag en doftgarderob. Fyra av dem året runt och fyra lite mer rörliga. Vår och sommar är det lite lättare dofter, höst och vinter petar jag in lite tyngre. Jag går mer till klassiker och tycker mycket om Boss Bottled med 25 år på nacken som är perfekt för mig. Sedan gillar jag Burberry Hero och jag har en ny favorit, Aventus från Creed, lyx på flaska, även den med ganska många år på nacken. Gucci Guilty Elixir de Parfum Pour Homme – intensiv och sofistikerad – ingår också med Orris, apelsinblomma, ambrofix, patchouli och en aning vanilj.
Är begreppet dam- och herrdofter borta?
– Nej, nej! Det finns idag utrymme för många fler trender. För nischdofter handlar det inte om manligt eller kvinnligt utan mer om: Jag vill hitta min favoritpatchouli av dofter. Och då går man ut och söker efter den. Doft fokuserar inte på om det är manligt eller kvinnligt men samtidigt vet vi att det är många som lutar sig mot den image en doft representerar. Män kanske vill förknippa sig med det manliga ansiktet i reklamen. Rätt många kvinnor letar efter manskodade dofter, kanske för att de känner att blommiga dofter inte gör så mycket för dem och sneglar därför på herrhyllan efter varma träiga eller kryddiga dofter. Det är inte lika vanligt att män går till damhyllan.
Historiska dofter som spelat stor roll i utvecklingen av de dofter vi har idag?
– En riktig klassiker skapad av parfymören François Coty i början på 1900-talet är doften Chypre inspirerad av Cypern och som gav upphov till en hel doftfamilj. Sedan lanserade han 1905 doften Ambre Antique som blev urmodern till de moderna amberdofterna. CK One, den första moderna unisex-doften, är ett väldigt viktigt kapitel och Davidoffs Cool Water likaså med det akvatiska som var en helt ny konstgjord doftmolekyl som öppnade upp för doftande hav och vatten i sälta. YSL:s Opium som kom 1977 är den första riktigt stora kryddiga statment-doften och Chanel No 5 är fortfarande populär och tog när den kom 1921 parfymer ut till de bredare massorna.
Hur ska man klä sig i sin doft?
– Man säger att vi i Skandinavien har dragit en nitlott eftersom vi inte har klimatet med oss. Vi är ofta torra i huden beroende på att det är varmt och kallt. Så jag skulle säga, body lotion och doft. Antingen en matchande body lotion, då förstärker du helhetsintrycket, eller en doftfri body lotion och då förlänger effekten av doften. Till exempel gör Molton Brown fantastiska shower gels, till exempel Body Lotion och Shower Gel i Molton Browns Orange & Bergamot som då ger en lite mer frisk bas till din doft eller Recharge Black Pepper som är en träkryddig body lotion och shower gel och så tar du din doft ovanpå för lite längre varaktighet och återfuktad hud.
Slutligen, dina bästa råd för en doftgarderob?
– En doft för dagen som ger dig energi. När jag pratar med kunder i butik brukar jag säga att det ska vara som när du varit på gymmet och går ut och nästan är hög, doften ska förlänga den känslan. För kvällen behövs en doft som är lite mer sensuell, lite mer kraftfull, lite mer varm och till sist ska det finnas en wow-doft.
Text: Britta Rossander
