För de flesta som verkar inom den exklusiva klockindustrin levde 2025 upp till sitt löfte som Ormens år – det blev onekligen ett år av avskalning. I april gjorde Rolex upp med sitt rykte om att föredra ”utveckling framför revolution” när man presenterade Land-Dweller, utrustad med ett banbrytande nytt urverk. Samtidigt fortsatte varumärken att göra sig av med återförsäljare i takt med att de allt tydligare omfamnade direktförsäljning – något som tydligt illustreras av den snabba ökningen av monobrand-butiker, både nationellt och globalt.
Framför allt tappade klocktillverkarna försäljning. Oro kring inflation och en ihållande ekonomisk osäkerhet, förstärkt av svängiga tullbesked som kylde ner primärmarknaden och dämpade utsikterna för tillväxt.
När vi nu går in i 2026 – Hästens år. Där utlovas en helt annan energi, präglad av stark framåtrörelse. Det låter lika delar spännande som skrämmande. Mycket finns att se fram emot, inte minst nyheterna som väntas presenteras under LVMH Watch Week 2026 i Milano senare denna månad. Samtidigt finns det gott om frågetecken. Hur kommer marknaden att reagera på den nya 15-procentiga tullen på schweiziska importvaror – ned från tidigare 39 procent – som aviserades i början av december? Vad kommer varumärkena att visa upp på Watches and Wonders i Genève i april, och hur kommer produkterna att tas emot av en allt mer nyckfull marknad? Och vilken framtid har egentligen den traditionella multibrand-handeln?
Jag gör inga anspråk på att ha svaren på dessa frågor, men jag har några idéer om var de kan sökas. När det gäller produktsidan kan det vara värdefullt att blicka tre år tillbaka i tiden – det var då många av 2026 års modeller började ta form. I början av 2023 hade pandemins efterglöd i klockförsäljningen falnat, och en inbromsning inom lyxsegmentet tog vid, en utveckling som fortsatt kasta sin skugga över branschen.
Detta var också det första helåret efter pandemin då tillverkare av så kallade ”hårda lyxvaror” mötte påtaglig konkurrens från leverantörer av exklusiva upplevelser – och ofta förlorade. Ett talande exempel är den blomstrande superyacht-marknaden, där försäljningen av båtar över 80 meter nästan fördubblades jämfört med 2023 och väntas hålla i sig under 2025, rapporterade The New York Times i november.
För mig signalerar detta ett år med mer nedtonade nyheter – fler kosmetiska uppdateringar snarare än djärva tekniska landvinningar. För varumärken som vill möta konkurrensen med samma mynt innebär det också ett ökat fokus på upplevelsebaserad handel och en fortsatt satsning på monobrand-butiker, där man har större kontroll över kundresan.
Prognoser inför ett nytt klockår kretsar ofta kring jubileer och milstolpar. Det finns gott om sådana att fördjupa sig i – från exempelvis Heuer Monzas 50-årsjubileum och framåt. Men två sticker ut som särskilt betydelsefulla: 50 år sedan lanseringen av Patek Philippe Nautilus samt Tudor som firar 100 år.
På andrahandsmarknaden, som till stor del gynnats av primärmarknadens motgångar, räknar jag med att fler digitala aktörer – i stil med Collected och Bezel – kommer att konkurrera om en del av den cirka 30 miljarder dollar stora marknaden för begagnade klockor.
Sist men inte minst har vi de oberoende tillverkarna, med F.P. Journe i spetsen. Varumärket avslutade 2025 med flera spektakulära auktionsresultat – något som antingen pekar mot fortsatt hetta på andrahandsmarknaden under 2026, eller mot att man närmar sig en topp. Mer lär stå klart i april, då företaget öppnar sitt museum i Genève.
I den övriga indie-sfären – här används begreppet mycket generöst – väntas MB&F lansera den första armbandsklockan ritad av Maximilian Maertens, handplockad efterträdare till grundaren Max Büsser. Samtidigt förbereder Breitling återlanseringar av de slumrande varumärkena Universal Genève och Gallet. För deras skull kan man hoppas att branschens sinnesstämning ljusnar tills dess.
Personligen föredrar jag en turbulent marknad framför en stillsam – men det är lätt att säga när man inte är säljare. Som reporter är det betydligt mer intressant att skildra dramatiken i den globala lyxklockindustrin än att gång på gång skriva om hur bra allt går. Samtidigt är inget år vare sig helt gott eller helt dåligt. ”Det är svårt att göra förutsägelser, särskilt om framtiden”, som Yogi Berra en gång uttryckte det. Men om en sak känner jag mig säker: 2026 blir ett år av blandade utfall för klockvärlden. Spänn fast er och häng med.
Översatt från Robb Report US
Text: Victoria Gomelsky
