När Rolex lanserade sitt Certified Pre-Owned-program i slutet av 2022 var reaktionerna blandade. Att världens mest eftertraktade klocktillverkare skulle ge sig in på andrahandsmarknaden sågs av vissa som ett naturligt steg – av andra som ett försök att ta större kontroll över en marknad som sedan länge dominerats av oberoende handlare och digitala plattformar.
Nästan fyra år senare börjar resultatet bli tydligt.
Under första halvåret 2026 ökade försäljningen genom Rolex Certified Pre-Owned, RCPO, med 101 procent jämfört med samma period föregående år. Enligt EveryWatch Secondary Market Report uppgick försäljningen till omkring 385 miljoner dollar.
Rolex har därmed inte bara etablerat sig på marknaden för begagnade lyxklockor. Programmet håller också på att förändra hur kunder köper äldre och tidigare ägda Rolex-modeller.
Tryggheten har blivit en del av erbjudandet
Grundidén bakom Rolex Certified Pre-Owned är enkel. Begagnade Rolex-klockor säljs genom auktoriserade återförsäljare efter att ha kontrollerats och certifierats enligt Rolex egna standarder.
För köparen innebär det framför allt något som länge varit en av andrahandsmarknadens största utmaningar: trygghet.
När priserna på vissa Rolex-modeller når långt över de ordinarie listpriserna blir frågor kring äkthet, skick och historik allt viktigare. Genom RCPO får även kunder som tidigare varit tveksamma till att köpa begagnat möjlighet att göra det genom Rolex officiella återförsäljarnätverk.
Och det är inte nödvändigtvis de nästan nya klockorna som skapar störst intresse.
Jakten på modeller som inte längre tillverkas
John Shmerler, vd för den amerikanska återförsäljaren The 1916 Company, beskriver ett växande intresse för äldre och utgångna referenser.
GMT-Master, Daytona och Submariner hör till de modeller som kunder aktivt söker efter. För vissa handlar det dessutom om betydligt mer specifika önskemål – exempelvis en Submariner tillverkad under ett särskilt födelseår.
Det är här RCPO får en annan roll än att enbart erbjuda ett alternativ för den som inte kan köpa en eftertraktad modell ny. Programmet ger kunder tillgång till ett utbud som sträcker sig flera decennier tillbaka i tiden.
Vid The 1916 Companys senaste RCPO-visning i Kalifornien fanns över 300 certifierade Rolex-klockor på plats. Bland dem fanns allt från ovanliga Day-Date-modeller till äldre kronografer och exklusiva Daytona-referenser.
Efterfrågan på ”Pepsi” fortsätter
GMT-Master II med röd och blå bezel – modellen som bland samlare blivit känd som ”Pepsi” – är ett tydligt exempel på den starka efterfrågan på särskilda Rolex-referenser på andrahandsmarknaden.
Enligt EveryWatch har försäljningen av begagnade Pepsi-referenser ökat med omkring 60 procent jämfört med föregående år.
Samma rapport visar att 75,8 procent av Rolex-referenserna handlas till priser som överstiger deras ursprungliga listpriser.
Det är en ovanlig position även inom lyxsegmentet och bidrar till att förklara varför en officiellt certifierad andrahandsmarknad har blivit så betydelsefull för märket.
Rolex dominerar – men marknaden förändras
Samtidigt finns tecken på att den exceptionella efterfrågan på Rolex som präglade pandemiåren har börjat normaliseras.
Data från Chrono24 visar att Rolex fortfarande står för omkring 30,5 procent av transaktionerna på plattformen. Under pandemins mest intensiva klockboom låg motsvarande siffra på 44,1 procent.
Omega ligger på andra plats med omkring 11 procent, följt av Patek Philippe på 5,9 procent.
Framför allt yngre samlare tycks bredda sina intressen. Köpare under 30 år lade under 2022 omkring hälften av sina klockutgifter på Rolex. I dag är siffran närmare en tredjedel, samtidigt som intresset har ökat för bland annat Cartier, Patek Philippe och mer klassiska dressklockor.
Det betyder däremot inte att Rolex position har försvagats.
Snarare tycks marknaden röra sig bort från den mest intensiva spekulationen och tillbaka mot ett mer traditionellt samlande. Priserna på andrahandsmarknaden ligger fortfarande omkring 55 procent högre än 2019, men kunderna fördelar sina köp över fler märken och visar ett större intresse för klassiska modeller än under den period då sportklockor dominerade marknaden.
Rolex tar större plats på andrahandsmarknaden
Rolex Certified Pre-Owned visar också hur relationen mellan klocktillverkarna och andrahandsmarknaden håller på att förändras.
Historiskt har en stor del av handeln med äldre Rolex-klockor skett helt utanför märkets egen kontroll. Oberoende handlare, auktionshus och digitala marknadsplatser har byggt betydande verksamheter kring efterfrågan på modeller som inte längre finns hos de auktoriserade återförsäljarna.
Med RCPO har Rolex skapat en egen väg in på den marknaden.
För samlaren innebär det fler möjligheter att hitta äldre och svåråtkomliga referenser med tryggheten i en officiell Rolex-certifiering. För Rolex innebär det samtidigt att relationen med klockan – och kunden – kan fortsätta även efter att den första ägaren har sålt den vidare.
Med en försäljning som mer än fördubblades under årets första sex månader står det klart att Rolex Certified Pre-Owned har vuxit från en relativt försiktig satsning till en betydande del av märkets verksamhet.
Av: Kenny Jonson, baserat på material från Robb Report USA.
Foto: Rolex
Mer inom klockor här
