Med ny vd vid rodret satsar TAG Heuer åter på motorsporten. I möten med Antoine Pin och Mika Häkkinen blir det tydligt: racingens själ tickar fortfarande – i hjärtat och på handleden.
Det är mitt under Watches and Wonders i Genève, världens mest exklusiva klockmässa, men vårt samtal handlar varken om montrar, logotyper eller branschtrender. Framför oss på bordet ligger årets nya Formula 1-kollektion, färgstarka klockor i retrostil. Mitt emot mig sitter märkets nye vd, Antoine Pin. För honom är detta inte bara ett nytt kapitel, det är en hemkomst.
Med ett fast handslag och ett avslappnat leende sätter han sig mittemot mig. Vi befinner oss i ett stillsamt samtalsrum bakom TAG Heuers pulserande monter. På andra sidan väggen finns racinginspirerade displayer, enorma skärmar med arkivmaterial och montrar fyllda med detaljer som doftar bränsle, olja och legendarisk motorsport. Bland dem står Centigraphen, en tidtagningsenhet från 1970-talet som kunde mäta med 1/1000 sekunds precision, en pionjärprodukt från Heuer-eran.
– Det är lätt att känna historiens närvaro här, säger Antoine.
Han är fullt närvarande, trots ett späckat schema. Tidigare under dagen har han träffat både Carl Lewis och racinglegenden Mika Häkkinen. Det är tydligt att racingens själ genomsyrar både varumärket och ledarskapet.
– Det här är väldigt speciellt för mig. TAG Heuer var min första arbetsgivare. Jag började här 1994 som junior försäljningschef, och nu är jag tillbaka. Det är en cirkel som sluts.
Sedan 90-talet har Antoine Pin haft ledande roller inom flera av LVMH:s främsta varumärken, bland annat Zenith och Bulgari. Nu ska han leda TAG Heuer in i en ny era och det är tydligt vilken riktning han ser framför sig.
– Vi är tillbaka där vi hör hemma, i Formel 1. Över 80 procent av F1:s historia har vi varit del av. Det här är vår naturliga hemvist, en plattform för vår identitet och våra värderingar.
I och med 2025 har märket tagit över som officiell tidtagare för hela F1-cirkusen och kliver samtidigt in som titelsponsor för Monaco Grand Prix, något som aldrig tidigare funnits.
– Vi har sponsrat Monaco Automobile Club länge, men att bli titelsponsor för loppet är ett nytt steg och helt logiskt. Världen är inte alltid det, men det här förstår alla.
Samtalet glider över till racing på ett mer personligt plan. Antoine berättar att han själv testat att köra både Formel 1 och Formel 3.
– Men jag är inte född till förare, säger han med ett skratt. Jag älskar kraften, ljudet, tekniken, men jag är mer fascinerad av själva förarna än av att köra själv.
Han beskriver samspelet mellan öga och hand som “nästan meditativt”. Det är tydligt att han har stor respekt för de som bemästrar det.
– Den totala koncentrationen, hur de kan koppla bort allt annat. Det är som konst i 300 km/h.
Just den beundran delas med Mika Häkkinen, tvåfaldig världsmästare i Formel 1, som vi också möter under mässan. Trots att han lämnat cockpit för länge sedan, är hans engagemang för sporten fortfarande levande.
– Formel 1 är inte bara en sport, det är ett liv, säger Häkkinen. Det handlar om berättelserna, hjältarna och vägen dit.
Sedan karriären tog slut har han fortsatt att arbeta bakom kulisserna, med sponsorer, medieevent och teamutveckling. Han reser fortfarande till ett tiotal Grand Prix per år.
– Idag handlar det inte bara om körning. Vi berättar historier, visar vad som krävs mentalt och fysiskt. Det är det som inspirerar den nya generationen, säger Mika.
1998 lanserades en specialkollektion klockor där Mika Häkkinen stod i fokus, ett samarbete som blev en tydlig markering av racingens plats i varumärkets själ.
– Vi tog delar av den riktiga bilen och byggde in dem i designen. Det var en fantastisk grej, ett minne för livet.
Tillbaka i samtalsrummet tittar vi på den nya Formula 1-kollektionen. Med sin boett om 38 mm flirtar den tydligt med 80- och 90-talets klassiska racingmodeller. Färgerna är djärva, grönt, gult, blått, varje klocka knyter an till ett specifikt lopp. Två modeller blir en del av den fasta kollektionen, medan sju är limiterade till olika Grand Prix, inklusive Silverstone och Monaco. Men det är inte bara utseendet som är nytt. Tekniken är det också. Kollektionen är utrustad med TAG Heuers egenutvecklade solcellsteknik, Solargraph, en innovation som tar hållbar lyx till nästa nivå.
– Två minuter i ljus räcker för en dags gångtid. En hel dags solljus räcker i tio månader, förklarar Antoine. Det krävs inget batteribyte förrän efter 15 år. För tio år sen hade ingen trott att det var möjligt.
Han visar upp sin favorit, vit urtavla, svart boettring och röda detaljer.
– Det handlar inte bara om teknik, utan om att göra det vackert och användbart. Det är framtiden, med rötterna i racing.
Vi hinner även prata om samarbetet med Porsche, som nu går in på sitt femte år. Det är ett varumärkessamarbete som går bortom det traditionella, här handlar det inte bara om att sätta två loggor på samma produkt, utan om att skapa något nytt tillsammans.
– Vi utvecklar klockor tillsammans, men också upplevelser. Varför inte en Porsche–TAG Heuer körakademi? Det finns inga gränser. Det handlar om att testa, utforska och lära genom att göra.
Samtalet rundas av med en reflektion kring Jack Heuer, grundaren och racingvisionären som fortfarande spelar en aktiv roll bakom kulisserna.
– Ja, vi sågs senast för sex veckor sedan. Han är 92 år nu, men vi ses fortfarande över lunch. Han är klok, varm och fortfarande väldigt engagerad. Det är en välsignelse.
När Antoine reser sig för att försvinna in i mässans brus skakar vi hand en sista gång. Kvar på bordet ligger Formula 1-kollektionen, full av färg, form och racinghistoria. Det är inte bara en ny klocka, eller en ny vd. Det är ett tydligt besked, racingens hjärta tickar fortfarande, och det gör det med precision.
Text: Mia Litström
Foto: Mia Litström & TAG Heuer
