Carnegie Bank

Eton skjorta

En 95-årig stilikon

Med ena foten i tradition och den andra i innovation har Eton levererat högkvalitativ design till världen i snart ett sekel. I samband med årets 95-årsjubileum tar företaget ett nytt grepp kring sin mest ikoniska produkt – den vita skjortan.

”Syfabriken Special”. Under det namnet grundades företaget som sedermera döptes om till ”Skjortfabriken Special” för att sedan bli Eton. Vad som startade med en serie klänningar i makarna Annie och David Petterssons kök i den lilla orten Gånghester strax utanför Borås 1928 har idag växt sig till ett internationellt företag som står bakom några av världens mest älskade skjortor. Trots att mycket vatten runnit under broarna sedan starten så bygger Eton på samma värdegrund som när det begav sig för nittiofem år sedan: Kvalitet och innovation.

– Vi har jobbat med att fullända skjortan i snart hundra år. Vi strävar alltid efter att ligga i framkant när det kommer till stil såväl som design, tyger och nya produktionstekniska lösningar. Redan på 1920-talet var företaget kvalitetsorienterat. Annie vägrade låta en skjorta lämna fabriken innan den var perfekt. För oss går god kvalitet och hållbarhet hand i hand. Vi gör tidsäkra skjortor som håller sig snygga hela dagen, och tål därtill att bäras regelbundet under flera år, säger David Thörewik.

Sedan 2019 är David Thörewik VD för företaget vars namn uppkallats efter den så kallade ”Eton-skjortan”, i sin tur uppkallad efter det amerikanska colleget med samma namn. Företaget har sedan femtiotalet satsat på att tillverka accessible luxury i världsklass – för världen. Idag har man återförsäljare i över 51 länder varav den största marknaden återfinns i USA. Med en siffra på 1,1 miljoner sålda skjortor per år och därtill en omsättning på över miljarden år 2022 är det tydligt att företagets internationella fokus betalt sig.

PÅ ETON har man jobbat med att fullända skjortan i snart 100 år.
På Eton har man jobbat med att fullända skjortan i snart 100 år.

Men varje framgångssaga rymmer som bekant ofta även motgång, vilket i Etons fall, liksom många andra bolag i branschen, slog till i och med pandemin. 2020, bara ett år efter David Thörewiks tillträde, tappade företaget rejält i försäljning. Föga förvånande med tanke på Etons fokus på å ena sidan dressad kontorsklädsel, å andra sidan uppklätt för fest. Bägge två områden som påverkades avsevärt av rådande restriktioner. Dock inget ont som ej för något gott med sig: dippen innebar utrymme för nytänk och utveckling. Efter en digital satsning i bolagets samtliga led visade Eton på en ökning på närmare 60 procent jämfört med året innan.

– Det var verkligen en all-time high. Efter pandemin hittade inte bara våra gamla kunder tillbaka till oss, vi fick även nya. Merparten amerikaner, säger David Thörewik.

På frågan om anledningen till Etons framgångar i USA hänvisar han åter till företagets kärnvärden tradition, kvalitet och innovation, och därtill en god portion av ”good old work” och – inte minst – gedigen service.

– Vi jobbar med fantastiska amerikanska återförsäljare, däribland Saks Fifth Avenue, Bloomingdale’s och Nordstrom. Alla ger exceptionellt bra service där de väver in varumärkets historia på ett passionerat sätt.

Expansionen i USA fortsätter. Under vintern slår företaget upp portarna till sin andra flaggskeppsbutik på andra sidan Atlanten. Adress: Madison Avenue i New York. En öppning som till nästa år följs av ännu en öppning på Birger Jarlsgatan i Stockholm. Men redan under hösten får vi se fler stora satsningar. Att Eton i år fyller nittiofem år är något som uppmärksammas med såväl nytt butikskoncept såväl som en hyllning till en kär gammal klassiker.

ALL TIME-HIGH: År
2022 ökade Eton med närmare 60 procent jämfört med året innan.
ALL TIME-HIGH: År 2022 ökade Eton med närmare 60 procent jämfört med året innan.

– Nu riktar vi strålkastaren mot vår mest ikoniska produkt – den vita skjortan. Det är ett plagg som genom sin enkelhet, stil och självsäkerhet kapslar in Etons DNA och historia på ett tydligt sätt. Vi kommer även att lansera en helt ny kampanj baserad runt den vita skjortan, säger David Thörewik.

Text: Sofia Edgren

Foto: Felix Odell