Franska rivieran har länge varit sinnebilden av sommarlyx, men allt fler välbärgade resenärer söker sig nu norrut. En ny trend pekar på att Skandinavien blivit sommarens hetaste – eller snarare svalaste destination.
De soldränkta stränderna i Nice, Saint-Tropez och Antibes har i år fått konkurrens – inte av nya Medelhavsdestinationer, utan av de nordiska länderna. Istället för att slåss om solstolar eller frukostbufféns tryffeläggröra väljer allt fler att byta Côte d’Azur mot tyst lyx bland skogar, kustlinjer och fjordar i Sverige, Norge och Finland. Den nya trenden kallas för “coolcationing” – att medvetet söka svalare klimat för en lugnare och mer återhämtande semester.
Sverige i hetluften
Enligt en reseundersökning från 2024 av Virtuoso – ett globalt nätverk av lyxresebyråer, rankas Sverige som en av de mest efterfrågade coolcation-destinationerna. I deras ”Topp 10”-lista för sommaren 2024 klättrar Sverige högt, och antalet bokningar till Skandinavien för juni till augusti har ökat med 79 procent, särskilt från amerikanska resenärer med höga krav. I en uppföljande rapport för 2025 framgår att resor till Sverige, Danmark, Finland, Norge och Island ökat med hela 263 procent jämfört med året innan.
Stacy Fischer-Rosenthal, vd för lyxresebyrån Fischer Travel, menar att Skandinavien nu gör sin entré på allvar. “Tidigare var det mest storstäder som Stockholm, Köpenhamn och Helsingfors som lockade, men nu har intresset spridit sig till kustnära orter och djupa skogar med helt nya typer av upplevelser och hotell,” säger hon.
Hon beskriver en makrotrend där resandet blir mer långsamt och medvetet. “Resenärerna vill ha kvalitet, avkoppling och närhet till natur, inte ännu ett femstjärnigt hotell med champagnefontän. Därför skräddarsys nu allt fler resor till mindre kända platser i Sverige och Danmark, ofta med hjälp av privatjet eller sjöflygplan.”
En ny sorts lyx
Graeme Richardson, partner på det nordiska destinationsbolaget Arctic Inbound, har sett utvecklingen på nära håll. Han menar att Skandinaviens växande utbud av exklusiva men diskreta upplevelser attraherar en ny typ av resenär.
“Sverige är särskilt intressant eftersom landet kombinerar klimat, natur, hållbarhet och estetik på ett sätt som passar den moderna lyxresenären,” säger han. “Det handlar inte längre om guldblad och kaviar, utan om lugn, integritet, naturmaterial och hantverk. Kort sagt: tyst lyx”
Lyxhotell som Pater Noster, en ombyggd fyr på ett klippigt skär utanför Bohuslän, lockar vd:ar och entreprenörer som hellre delar badrum än kompromissar med avskildheten. I norr finns Arctic Bath – flytande designsviter i Luleälven, och ikoniska Treehotel i Harads, där rummen är konstverk mitt i skogen. Prislapparna kan vara höga, men känslan är långt ifrån flärdfull: här står naturen i fokus.
Österlen i rampljuset
I Skåne har Daniel Berlin, tidigare med två Michelin-stjärnor, öppnat den omtalade Vyn Restaurant och Hotel med utsikt över Östersjön. Sedan öppningen 2023 har hotellet med sina 15 sviter och det naturnära köket fått både lokal och internationell uppmärksamhet, med tre månaders väntetid som resultat. I området har även det femstjärniga Maryhill Estate öppnat i ett nyrenoverat slott, och fler restaurangsatsningar är på väg.
Finland hakar på
Trenden är inte unik för Sverige. I Finland har över ett dussin nya lyxvillor och skogshotell öppnat de senaste två åren – många av dem bokade långt i förväg. Platser som Octola i finska Lappland och Nivunki Village vid sjöar och skogar lockar samma typ av gäster som tidigare valde femstjärniga resorter vid Medelhavet.
Så medan de klassiska sommarorterna i södra Europa fortsätter att attrahera solhungriga turister, tycks den verkliga lyxen idag handla om stillhet, svalka och avskildhet. Kanske står vi inför ett skifte, från New Nordic Cuisine till en ny era av New Nordic Luxury.
Text översatt från: Michelle Tchea Robb Report US
Mer inom resor kan du läsa här
