Det respekterade franska husets kollektion med banbrytande möbler och accessoarer vänder sig till en kräsen kundkrets.
Redan när Michael Burke tillträdde som ordförande och VD för Louis Vuitton 2012 hade en idé diskuterats inom företaget under flera år: Varför inte sälja möblerna och inredningsaccessoarerna som ingår i inredningen av varumärkets butiker? Problemet med detta var att föremålen kändes som teaterrekvisita – lyxiga bord och stolar som saknade både funktionell design och säkerhetscertifieringar för att kunna tillverkas och säljas till allmänheten. Så Burke, en amerikan som arbetat för på Dior, Fendi och Bvlgari, kom med idén att producera en ny linje, inspirerad av denna rekvisita som inte bara skulle fungera som sittmöbler, lampor och bord utan också som designobjekt med samlarstatus. Hans förhoppning var att de skulle bli lika ikoniska föremål som de ursprungliga resegarderoberna och koffertarna från Louis Vuitton tillverkade under slutet av 1800-talet – sällsynta och vackra föremål skapade för en kräsen kundkrets.
– I vår digitaliserade värld, säger Burke till Robb Report i en exklusiv intervju via Zoom, tror jag att det är något som kommer att bli mer och mer värdefullt.
Louis Vuitton introducerade det första föremålet i denna serie 2012 och har numera döpt dem till Objets Nomades – ett namn som valts eftersom varje objekt på något sätt är inspirerat av resor och därmed hänvisar till de ursprungliga koffertarna. Under de senaste nio åren har kollektionen kommit att omfatta en mängd eftertraktade möbler och hemaccessoarer skapade av några av de största namnen i branschen – från Atelier Oïs vävda läderhäng- matta för 436 000 kr till Campana Brothers Bulbostol, som liknar en exotisk blommas kronblad, tillgänglig i hallonrött och andra färger för 900 000 kronor – som höjer varumärkets designhype och appellerar till en ung, superrik kundkrets.
Som varumärke har Vuitton omfamnat masskonsumtion och popkultur samtidigt som de behållit sin high fashion-aura. Deras logotypväskor och plånböcker finns överallt på flygplatser och i köpcentrum runt om i världen, prissatta så att de som hungrar efter statussymboler ämnade för överklassen har råd med dem. Virgil Abloh, företagets konstnärliga ledare för herrkläder, har återupplivat det mode- och monogramtäckta bagaget och accessoarerna genom att ge väskorna färgglada teckningar och skapat kläder med en haute-streetwear-vibe som har blivit en uniform för rappare och som bärs av stjärnor från Jay-Z till Timothée Chalamet. Den konstnärliga ledaren för damsidan, Nicolas Ghesquières, pansarliknande klänningar ger huset beröm på röda mattan; Agathe Rousselle, utbrytarstjärnan i 2021 års Guldpalmsvinnande film Titane, har med den äran burit Ghesquière-designade outfits på premiärer och filmfestivaler runt om i världen.
Objets Nomades tillhör inte den stressade delen av världen. De är tillverkade på beställning eller producerade i små kvantiteter och kräver att köpare väntar i månader på leverans, de tilltalar kunder som föredrar integritet och lugn uppskattning.
– Detta är inte mode. Det är inte arkitektur. Det är design, säger Burke från sitt kontor i Paris.
Han vill ta Vuitton tillbaka till sina rötter med ett innovativt, ibland nyckfullt bagage, som den så kallade Bed Trunk – en resväska som tillverkades för att kunna innehålla en spjälsäng – som beställdes 1874 av den franske upptäcktsresanden Pierre Savorgnan de Brazza, känd för att ha undertecknat avtalet för kolonin Franska Kongo.
Idag står varumärkets ikoniska koffertar bara för en bråkdel av företagets försäljning och köps i första hand för att användas i inredning istället för till resor. Ändå gav deras kvalitet, uppfinningsrikedom och underförstådda reslust inspiration till hela huset när det anammade ready-to-wear, smycken och dofter som funnits i sortimentet de senaste 25 åren och nu även Objets Nomades.
– Vi föddes faktiskt genom design – inte genom mode, säger Burke.
Med Objets söker Vuitton efter en mängd olika designtalanger, i motsats till modesidan där det är en persons vision som regerar. Ett av de första föremålen var en rund hopfällbar stol kallad Concertina, som påminner om läderorigami på ett underrede av ask. Utan att definiera vad objektet skulle vara bad Vuitton den Londonbaserade designgruppen Raw Edges, med Shay Alkalay och Yael Mer, att komma på en idé och utveckla den. Stolen var under tillverkning i fyra år, de tidiga varianterna var för obekväma att sitta på, säger formgivarna. När de utarbetade dess mekanik och fortfarande ritade projektet två år efter deadline, blev Alkalay och Mer förvånade över Vuittons tålamod, de verkade obekymrade över överskriden budget och missade förfallodatum. Arbetsordern var först och främst: gör det vackert, sedan strukturellt och bekvämt.
– Jag tror inte att många märken har råd med den här nivån av engagemang, säger Mer via ett Zoom-samtal från Tel Aviv där paret tillbringade en del av sin tid under pandemin.
Concertina-stolen är nu tillgänglig som specialbeställning för ett pris på cirka 185 000 kronor. Visst är det fullt tänkbart att kunna ta med den hopfällbara stolen på safari eller sjunka ner i den under extrem glamping, men köparna är mer benägna att behålla den i sina vardagsrum, där den blir en chic färgklick.
Objets Nomades är inte bara ett excellerande i design. Burke låter den konstnärliga, lättsamma kollektionen öppna Vuittons dörrar för världens yngsta generation av ”self mades” vilket är kunder i 30- och 40-årsåldern som lägger beställningar från 1 till 10 miljoner vid ett tillfälle.
– Vi rekryterar våra rikaste kunder genom Objets Nomades, säger Burke och nämner att företagets High Jewellery tenderar att dra till sig samma grupp.
Dessa kunder är ofta så unga som 30 år och de tillbringade det första decenniet eller så av sitt vuxenliv med att fokusera på att bygga företag, och Burke menar att de nu njuter av att utvecklas till konnässörer. De är klara med omedelbar tillfredsställelse och produktlanseringar. Beställningsvaror som kräver tid att tillverka med precision erbjuder dem en annan nivå av tillfredsställelse.
– De betalar för att vänta. De vill inte ha något omgående. De vill ha en fysisk relation till varumärket. De vill undersöka produktens ursprung, produktens design, råvaran… De är verkligen intresserade av gammaldags handelsrelationer, säger Burke.
Dessa relationer kan dock se väldigt moderna ut. Om en kund till exempel skulle vilja se hur en soffa kan se ut i det egna vardagsrummet går det bra genom telefon eller laptop, många av föremålen finns på Louis Vuittons webbplats. Men företaget uppmuntrar sina kunder att upptäcka dem under designveckor runt om i världen och vid en rad olika ”Savoir Faire” vilket är evenemang och andra sammankomster som arrangeras i privata hem eller i tillfälliga lokaler. Vid ett nyligen genomfört sådant event i Los Angeles förvandlades ett lagerutrymme till en serie rum inredda med Vuitton-produkter, det som innehöll Objets kändes som en korsning mellan familjen Jetsons vardagsrum och en utställning på Museum of Modern Art.
Vuitton dikterar inte arbetet för sina designers, men lämnar utrymme för korspollinering och öppnar dörrarna till sitt arkiv i utkanten av Paris som innehåller 300 000 föremål. Med tiden, precis som Abloh och Ghesquière hämtar inspiration från de gamla koffertarnas lås en säsong och logotyp och canvas ett annat, hoppas Burke att Objets kommer att vara bränsle för kreativiteten på den framtida vägen.
– Ett Objet Nomade aspirerar på att vara ytterligare ett ikoniskt föremål som överlever i århundraden, säger han.
Burke siktar på att Vuitton ska producera föremål som, som Isamu Noguchis papperslyktor, Charlotte Perriands träbord för Cassina eller Eames-loungestolen för Herman Miller, alla har överlevt sina designers.
Som ett resultat av dessa ansträngningar höjer sig Louis Vuitton över sina egna catwalkvisningar och de berömda modedesignerna som har format märkets allmänhetens uppfattning, med start av Marc Jacobs, som introducerade företagets första prêt-à-porter-kollektioner efter att ha tagit rodret som kreativ direktör 1997.
– Vuitton som företag har blivit större än mode eller accessoarer, säger Robert Burke, som har arbetat för Jacobs eget varumärke som ägs av LVMH. Han pekar på exemplet med att en Louis Vuitton-butik på Place Vendôme i Paris är lika mycket ett galleri som en återförsäljare och LVMH:s Cheval Blanc-hotell som erbjuder en nivå av konst, inredning och service som går från lyxvaror till ren livsstil.
– Om du kan konst och möbler med högt samlarvärde inser du att det här är utöver det vanliga så fort du går in, säger han.
De senaste tilläggen till Objets Nomades-kollektionerna visades i Miami-butikerna under stadens Design Week i december 2021. Två djärvt färgade, serieinspirerade rundade utomhusstolar och en soffa av den kinesiske designern Frank Chou tillsammans med delar av en eklektisk utvald mängd hyllade designers, inklusive Campana Brothers, Patricia Urquiola, Marcel Wanders och Raw Edges. 2018 introducerade Vuitton Petits Nomades, en lekfull kollektion med mindre föremål av några av Objets designers. Det gör är nu är möjligt att möblera ett hem fullt av Objets och Petits produkter som lampor och speglar till gungstolar och pallar.
Michael Burke berättar att det tog ungefär fyra år för serien att bli lönsam men menar att varumärket gärna skulle ha väntat längre.
– Det kunde ha tagit tio år. Dessutom var lönsamhet inte målet. Objets handlar om varumärkeshöjning, så det fanns inte ens en årlig budget. Burke beskriver tillvägagångssättet som: Damn the torpedoes, we’re going to truly be slaves to design.
Huset har naturligtvis råd att vara slösaktiga med utgifter eftersom LVMH kontrolleras av familjen Arnault som har mycket mer tålamod än en fondförvaltare på Wall Street. Bernard Arnault är rankad bland de fem rikaste människorna i världen på Bloombergs och Forbes miljardärslistor, hans förmögenhet uppskattas för närvarande till mellan 160 och 180 miljarder dollar.
– Bernard säger alltid: Om lagret krymper köper jag bara mer. Den verkställande ledningen måste tänka i årtionden, inte år, säger Burke.
Det placerar varumärkets designers, interna och externa, i en avundsvärd position av oberoende, kreativitet och ekonomi. Mer och Alkalay, som har fortsatt att designa för Objets Nomades sedan de introducerade stolen Concertina, säger att de inte bryr sig om att bekanta sig med vad Vuittons två konstnärliga ledare, Abloh och Ghesquière, skickar ut på catwalken varje säsong. De har däremot noterat att Vuitton letar efter en minnesvärd, modern känslighet.
Det här är inte mode. Det här är inte arkitektur. Det här är design.
– Det finns en djärv estetik som de vill ha. Det passar inte alla, säger Alkalay men tillägger att allt är väldigt djärvt och poppigt.
– Den frihet som förvånade Mer och Alkalay skrämmer ofta designers i början. Det är i grunden bara ett vitt papper som till en början kan skrämma livet ur dem. Det är mycket lättare att designa med gränser. Men jag vet att om jag inte ger dem gränser kommer de att skapa dem själva. Vi säger bara ”Få oss att le” och i slutänden är ”Köpte någon något?” det som betyder något, säger Burke.
Text: Christina Binkley | Foto: Stevens Frémont | Styling: Virginie Duboscq
