HUR VIP:IG ÄR DU EGENTLIGEN?

Det finns mycket viktiga kunder. Och så finns det väldigt, väldigt viktiga kunder. Så här vet du var du hamnar på rankinglistan.

En varm julikväll strövade en mindre grupp elegant klädda gäster omkring i de förgyllda salarna i slottet i Versailles och smuttade på champagne, ackompanjerande av violinister. Den oförglömliga festen inkluderade en levande ljusmiddag tillagad av Michelin-stjärnkocken Emmanuel Renaut, en förevisning av sällsynta diamanter och juveler, samt ett grandiost fyrverkeri som lyste upp natthimlen ovanför palatset, medan en orkester spelade i den berömda trädgården nedanför. Om det inte var för det faktum att gästerna var på plats särskilt inbjudna av lyx-smyckesföretaget Van Cleef & Arpels skulle man kan kunna tro att man hade förflyttats tillbaka till 1600- talet, när köpmannen Jean-Baptiste Tavernier efter en resa till Indien presenterade praktfulla juveler för Solkungen Ludvig XIV.

Detta sagodoftande evenemang var en strikt privat angelägenhet (ingen fotografering tilläts) för företagets främsta kunder som var inbjudna att delta vid – och fira en – exklusiv visning av juvelsamlingen ”Legend of Diamonds”, och för att njuta av tre dagar minutiöst organiserade mat- och vinupplevelser. Men innan den första flaskan korkades upp i Versailles, så bjöds gästerna på privata flygturer till olika upplevelser, som speciallagade menyer på Château Margaux den ena dagen, följt av luncher på Château de Vaux-le-Vicomte och Champagne Perrier-Jouët nästa dag.

”Men det är alltid historien bakom juvelkollektionen som står i centrum för upplevelsen”, säger Nicolas Bos, Van Cleefs VD och koncernchef. I just det här fallet kretsade historien kring Lesotho Legenddiamanten på 910 carat, den femte största rådiamanten som någonsin brutits och som den franska juveleraren hade förvandlat till ett glittrande utbud av utsökta smycken.

För dem med de allra fetaste plånböckerna, alltså sådana som är vana att spendera enorma förmögenheter på olika lyxartiklar, så har den här typen av ”Money can’t buy-upplevelser” blivit en norm: I somras flög till exempel Cartier sina främsta kunder till Madrid för tre dagars noggrant planerade aktiviteter, inklusive turer till olika konstsamlingar, varvat med Michelin-stjärniga måltider, en gala i Liria-palatset från 1700-talet där Rita Ora uppträdde och, naturligtvis, en första titt på Cartiers unika smyckeskollektion ”Beautés du Monde”. Louis Vuitton å sin sida presenterade sin 125-delarskollektion vid en extravagant middag på Dar el Bacha-palatset i Marrakech för sina kunder, bland andra Kylie Minogue och Chloë Grace Moretz. Guccis mest prestigefulla smycken visades stolt upp i 1700-talsslottet Villa Albani Torlonia i Rom, som för övrigt inhyser en av världens främsta privata samlingar av konst från antiken och renässansen. Vid middagen bjöds den lilla exklusiva skaran inbjudna på underhållning i slottsträdgården av den brittiske sångaren Sam Smith.

Det har aldrig tidigare i historien funnits fler miljonärer och miljardärer på jorden och följaktligen är det globala smörgåsbordet av lyxprodukter efterfrågat som aldrig förr. Men eftersom det som definierar denna alltmer attraktiva del av ekonomin är en känsla av exklusivitet, så har de företag som tillverkar avancerade viner, bilar, klockor och andra samlarobjekt varit tvungna att öka sina insatser. Precis som flygbolag har sin silver-, guld- och platina- status, använder lyxhusen liknande (om än mer diskreta) rankningar för sina mest värdefulla kunder. Och vilken typ av uppmärksamhet (och granskning) som kunderna får beror nästan helt på var de befinner sig i ”VIP-hackordningen”. I en bransch kan det innebära att man får beträda röda mattan för ett evenemang en gång i livet. I en annan kan det betyda att man får tillåtelse att ansöka om att köpa en ny produkt i samband med att den släpps.

I alla lyxbranscher kan dock utdelningen bli astronomisk när man väl har säkrat den typ av VIP-kunder som kan spendera miljontals kronor årligen på ett enda företag, och vissa aktörer investerar stora förmögenheter för att locka till sig dessa tungviktare. De övre skikten när det kommer till vintillverkning, till exempel Cardinale från Napa Valley vingård som producerar en enda (och mycket eftertraktad) Cabernet Sauvignon varje år, har en nätverksstrategi för sina VIP-relationer, som går ut på att man agerar värd för privata middagar hemma hos sina viktigaste kunder. Dessa VIP-kunder uppmuntras att i sin tur bjuda in vänner som kan vara intresserade av att skaffa sällsynta årgångar till sina egna källare – lite som en Tupperware-fest men med betydligt högre insatser, skulle man kunna säga.

Vinvärlden är ju i sig trivsam. Så till den grad att chefer för de stora vin- märkena ibland öppnar dörrarna till sina egna hem för privata evenemang. Jean-Charles Boisset som äger en vingård som producerar vin i Napa, Sonoma och Bourgogne, är känd för att bjuda in sina viktigaste samlare för att äta middag tillsammans med sin fru och sina barn i hans herrgård, vackert belägen på en kulle i Kalifornien. Husets inredning toppas av en inomhuspool, upplyst av Baccarat-ljuskronor och underhållningen består vanligtvis av inhyrda konstsimmare, lindansare och trollkarlar. På Boissets 50-årsfest 2019 uppvaktades han med en äkta meteorit, skänkt av Joseph Minafra, chef för innovation och teknik vid NASA: s Solar System Exploration Research Virtual Institute. Boisset lät senare fästa små bitar av rymdstenen på vinflaskor som döptes till ”Surrealist-Meteor”. Vinet producerades i en upplaga av endast 250 flaskor, som han erbjöd till medlemmarna i sitt privata samlarnätverk, ”JCB Collector Society”. Medlemmarna köpte alla utom en handfull av de tillgängliga flaskorna, som i stället sålde slut under en privat JCB-provsmakning.

Så hur ska man själv kunna få göra den här resan till Boissets kulle – eller till någon annan vinvärldens toppar? Ja, till att börja med så måste man säkra en eftertraktad plats på vingårdens inbjudningslista. Det första pinnhålet på VIP-stegen kräver i sig att du själv visar att du är en generös människa, men när du väl är inne i matchen har du det tydliga privilegiet att få köpa lådvis av fina viner månader före andra kunder – och till lägre priser dessutom än du skulle betala via din lokala agent. I vissa fall betyder det också att du får tillgång till speciella vinflaskor som aldrig kommer att bli tillgängliga offentligt.

Men i smyckesvärlden, ett rike där de mest prestigefulla märkena endast producerar något dussin unika exemplar årligen, och där antalet seriösa samlare likaledes är mycket begränsat, blir det ännu viktigare att hålla de äkta VIP:arna nöjda. ”Ett litet antal kunder kan ha stor inverkan på en juvelerares verksamhet”, förklarar Robert Burke, en New York-baserad lyxkonsult. ”Dessa varumärken gör allt för att få sina kunder att känna sig speciellt utvalda och glada över att få köpa kollektionerna.”

”Vi är definitivt i känslobranschen”, säger Mercedes Abramo, VD för Cartier i Nordamerika. Cartiers genomarbetade presentationer av sina exklusiva smycken för VIP:are på glamorösa destinationer runt om i världen är utformade för att skapa en mycket djupare kontakt med kunderna än vad som kan uppnås med endast ett butiksbesök. När en kund köper ett smycke vid ett av dessa evenemang ”kommer de att komma ihåg ögonblicket varje gång de bär det”, förklarar Abramo.

Med andra ord kan ett armband kännas betydligt mer meningsfullt när det kommer i sällskap av en personlig historia – eller med ”skryträttigheterna” att du köpte det som en av endast en handfull elitgäster på ett spanskt palats eller ett slott i södra Frankrike.

Men vad händer om du precis har påbörjat din klättring upp för lyxshoppingens stege? En VIP-upplevelse på nybörjarnivå kan vara en exklusiv lokal fest. I höstas köpte Tiffany & Co ett ”townhouse” i New York för drygt en halv miljard kronor i syfte att visa upp sin nya design, sina ädelstenar och de troféer och pokaler som de skapar för NFL (National Football League), NBA (National Basketball Association) och US Open (tennis). Till och Tiffanys berömda gula diamant visades upp och företaget bjöd in många av sina amerikanska elitkunder för att de skulle få ta en titt på den berömda juvelen.

Du vet att du är på väg uppåt i hierarkin när du får möjlighet att få träffa en verkställande direktör öga mot öga på tu man hand. I september var Tiffanys VD Anthony Ledru värd för cirka 65 VIP:are i São Paulo, Brasilien, där var och en av gästerna fick en helt personlig förhandsvisning av de senaste prestigesmyckena. Det var där som Tiffany sålde en av sina dyraste broscher hittills av designen ”Bird on a Rock”. Vanligtvis har dessa smycken, som följer en design från 1965 av Jean Schlumberger, infällningar av stora citriner eller akvamarinkristall och som därför av förklarliga skäl är ett relativt dyra (i höstas lade e-handelsföretaget 1stDibs ut sådan brosch för nästan 1,5 miljoner kronor). Men eftersom det exempel som visades upp i São Paulo innehöll en vacker, intensiv gul diamant blev priset för den nästan tio gånger högre.

”Jag tror att framtiden mer och mer kommer att handla om intimitet, och det är väldigt svårt att uppnå vid stora evenemang”, säger Ledru apropå de mindre evenemang han själv arrangerar för människor som har kommit lite högre upp i (VIP-)näringskedjan. ”Vi tror på mindre grupper där du verkligen kan interagera med kunderna och spendera värdefull tid med dem.”

De personerna som blivit ”utvalda” bemöts inte bara med fantastiska resor utan har också företräde på de mest sällsynta smyckena som aldrig kommer att hamna i de vanliga butikerna. Dessa smycken presenteras endast för kunder med bevisad köpkraft och genuint intresse. Under en Tiffany-resa till årets filmfestival i Venedig gjorde ett äkta par en riktigt stor affär – vilket troligtvis var anledningen till att de senare blev inbjudna till ett prestige-smyckesevenemang i Dubai, där de dessutom förvärvade en extremt sällsynt röd diamant. Tiffany vill inte avslöja köpesumman, men en liknande sten såldes för drygt 30 miljoner kronor på Christie’s för två år sedan. Paret fick sedan träffa Tiffanys designteam som förvandlade stenen till ett smycke som var skräddarsytt just för dem.

De högsta formerna av VIP-bemötande präglas ofta av just denna nivå av samarbete mellan kunder och hantverkare. För det finns inget så exklusivt som ett unikt och konstnärligt utformat smycke som du själv har hjälpt till att designa. I de flesta fall omgärdas den här typen av ”elit-transaktioner” av en stor integritet för affären i sig.

I bilvärlden där det brukar spekuleras hejvilt om vem som kan ha beställt den senaste unika modellen, är man mycket noga med att bemöta sina bästa kunder med största möjliga integritet. På Bugatti, som tillverkar några av de dyraste bilarna i världen, kan ett besök på huvudkontoret i Molsheim, Frankrike, närmast liknas vid en audiens hos påven i Rom. ”Vi är inte ett museum och vi erbjuder inga guidade turer”, säger Cedric Davy, operativ chef för amerikanska Bugatti. ”Du kan endast besöka fabriken om du är kund, och vi tar bara emot en kund per dag.”

Rolls-Royce är inte fullt lika rigida.

Sedan lång tid tillbaka har man bjudit in mindre grupper av VIP-kunder till sin fabrik i Goodwood, England. I början av 2022 fick ett antal VIP-kunder komma direkt till fabriken och beställa sitt kommande elfordon – Spectre – flera månader innan allmänheten ens visste att modellen existerade.

Men företagets verkliga specialbemötande är reserverat för sådana som bilsamlaren Michael Fux. Enligt vissa källor äger den kubanskfödde, New Jersey-baserade madrassmagnaten över 120 sällsynta bilar, varav 15 är köpta från Rolls-Royce. Den hängivenheten har gett honom en direkt linje till företagets designavdelning och med det en hel palett av egna färger uppkallade efter honom. Från Fuxia – hans egen nyans av färgen fuchsia (rosa-lila) – till Fux Jade Pearl. Enligt Martin Fritsches, VD och koncernchef för Rolls-Royce Motor Cars i Nordamerika, garanteras Fux och andra av hans sort, exempelvis sådana som tecknat optioner i företaget en ”offentlig eskort och hedersplats vid speciella evenemang som exempelvis Monterey Car Week”.

En del ”högdjur” skulle nog undvika den typen av offentliga framträdanden, men uppskattar ändå att bli uppvaktade på ett ultrapersonligt sätt som svarar upp mot deras passioner i livet. Boucheron, det franska smyckesföretaget som bland annat räknar in den brittiska kungafamiljen i sin kundkrets, var nyligen värd för en kund och dennes familj, alla med en förkärlek för astrologi. Därför bjöds hela familjen till en privat middag som hölls under stjärnorna på Côte d’Azur-observatoriet i Frankrike. ”För mig känns det meningslöst att leva ett påkostat liv och dö rik”, säger Hélène Poulit-Duquesne, VD för Boucherons. ”Det viktigaste borde ju vara att samla på sig mängder av extraordinära upplevelser och kärleksfulla minnen.” Här kommer ett annat exempel från Boucherons välfyllda VIP-verktygslåda: en övernattning i lägenheten ovanför Boucherons historiska flaggskepps-butik i Paris (från badkaret har du en vidsträckt utsikt över Place Vendôme). Det här är ett privilegium som endast erbjuds speciellt inbjudna personer fem nätter om året.

Den här typen av mer intima upplevelser växte i relevans i kölvattnet av covid-19-pandemin, när de flesta stora evenemang ställdes in. Som ett led i detta bjöd Cartier in utvalda VIP-grupper till en modern utställningsbyggnad i Jackson Hole, Wyoming (med möjlighet att flyga in med eget plan) under tre dagar i oktober 2021 för att ta del av prestige-smyckeskollektionen ”Sixième Sens par Cartier”. Gästerna bodde i närliggande bostäder och hotell och samtliga erbjöds personliga utflykter och upplevelser som bland annat inkluderade flugfiske, en mysig picknick och en hästutställning. ”Det var exklusivt men ändå jordnära”, förklarar Abramo, VD för Cartier i Nordamerika, som dessutom tillbringade tid på tu man hand med varje enskild gäst.

”Vi kunde engagera oss i kunder som inte i första hand ville gå på någon uppklädd gala, eftersom det helt enkelt inte var deras stil”.

Dessa typer av elitevenemang är reserverade för VVIP:arna (very, very important persons), alltså de som kan spendera tiotals miljoner kronor på en enda ädelsten eller smycke, och Abramos team ser till att gästlistan är en blandning av människor som man vet kommer att vara öppna för att träffa andra på en liknande nivå. De som ändå inte är särskilt angelägna om att umgås med andra får istället en privat visning i den lokala butiken, eller ett ”hembesök” på kontoret eller i bostaden där Cartier gör en personlig visning av ett noga selekterat urval av juveler.

Vissa inbjudningar kan vara för allt för bra för att gå miste om. Tidigare i år anordnade Bulgaris VD Jean-Christophe Babin ett seriöst firande på den italienska ambassaden i Paris. Oscarsvinnaren Anne Hathaway och Priyanka Chopra Jonas var där och Carla Bruni sjöng. Babin menar att sådana händelser understryker varumärkets koppling till stjärnor på vita duken, inklusive Sophia Loren och Elizabeth Taylor, som båda var högprofilerade Bulgari-kunder på sin tid. Och att låta kunderna sitta med dessa samtida motsvarigheter till Loren och Taylor vid middagsbordet blir på något sätt som en direktsänd marknadsföringskampanj. När en kändis ”sitter mitt emot dig och bär ett underbart halsband”, fortsätter Babin, ”då kan du identifiera dig själv som en potentiell ägare av exakt samma smycke.

De större design- och smyckesföretagen är också skickliga på att identifiera sina kunders ”utgiftspotential” och de kommer att försöka göra det som krävs för att underlätta för varje kund att nå nästa utgiftsnivå. Lucy Guo, en Miami-baserad riskkapitalist och grundare av ett start up-företag, var gäst på Cartiers smyckesutställning på Dallas Museum of Art i maj och sa att resan gav henne en djupare förståelse och uppskattning av varumärket. ”Cartier tar verkligen hand om dig och får dig att känna dig speciell”, säger hon.

Guo och en annan gäst fick tillgång till en egen chaufför i två dagar för att ta dem till deras personliga aktiviteter, inklusive galamuseets middag. Hon återvände hem efter att ha köpt ett nytt diamantarmband med djurmotiv. Win- win, liksom…

Men medan många lyxindustrier verkar kunna gå nästan hur långt som helst för att odla relationer med sina bästa kunder, tenderar åtminstone en av dessa branscher att använda sig av ett nästan motsatt psykologiskt tillvägagångssätt: I stället för att erbjuda lyxiga förmåner eller fixa överdådiga utomhusfester för att fjäska för sina bästa kunder, finns det vissa klockföretag som nästan får kunderna att gå genom eld och vatten för att komma över de mest exklusiva produkterna – samtidigt som man övertygar dem om att man gör dem en stor och ärofull tjänst. Delvis tack vare en extremt begränsad produktion och en exponentiell ökning av antalet människor med en stor passion för klockor och urverk, så är det få av dessa som bara kan slinka in på en butik och några minuter senare komma ut med sin drömklocka runt handleden.

Nej, du måste jobba för det: För att komma över klocktillverkningens crème de la crème krävs det att du fyller i någonting som skulle kunna beskrivas som en korsning mellan en högskoleansökan och deklarationsblankett. Om du till exempel vill ha någon av de senaste Patek Philippe-modellerna, så måste du först skicka in en ansökan. Bara att bli tillfrågad om man vill ansöka om att få köpa en Patek Philippe-klocka ses som något av en fjäder i hatten:

För att överhuvudtaget ta sig förbi ”gate keeper-funktionen” måste man först börja med märkets Calatrava-modell på grundnivå och därefter klättra på stegen mot mer sofistikerade modeller. En process som kan pågå i många år – allt för att bevisa att du är värdig att bära produkten. Frågorna i ansökan kan sträcka sig alltifrån varför du vill köpa klockan till din jobbtitel (eller rättare sagt; din inkomstnivå…). Det sägs till och med finnas ett avtalsenligt löfte om att inte sälja klockan vidare inom en viss tidsperiod.

För att komma över klocktillverkaren Panerais mest eftertraktade utgåvor går företaget så långt som att man utvärderar kundens personlighet och kondition. För att få en av märkets Xperience-klockor i hundratusenkronorsklassen måste du bevisa dig värdig genom att följa med på någon spektakulär äventyrsresa. En ny klockmodell, som inkluderade en klättringsutflykt med den kände bergsklättraren Jimmy Chin, fick samlare att köa för chansen att spendera 400 000 kronor för klockan. Men endast ett fåtal godkändes av den styvnackade nordamerikanska varumärkespresidenten Philippe Bonay. ”Vi visste att en förutsättning [för en lyckad resa] var att man var i bästa möjliga kondition”, säger han. Så låter ljudet av en dörr som stängs…

På ett helt annat plan, i ett försök att locka en ny kundkrets under 2022, så lovade Audemars Piguet att man kunde reservera och beställa en Royal Oak, varumärkets mest kända och eftertraktade modell, men erbjudandet gällde endast nykomlingar. Men med tanke på den extremt höga efterfrågan på produkten; hur ska man lyckas komma med på den första beställningslistan? ”Det bästa sättet att hamna på listan är faktiskt väldigt enkelt: helt enkelt att skapa och utveckla en relation med oss”, säger avgående VD:n François Henry Bennahmias, vilket får Moment 22 att låta skrattretande verklig. Om du inte känner någon måste du bli känd av vårt folk, och så småningom händer saker.

Så svaret på hur man blir en VVIP verkar vara… tid. Ja, tid och sammanhang och smak och pengar och…

Text: Jill Newman

Illustrationer: Marcin Wolski