Den privata restaurangens uppgång
Förmögna middagsgäster längtar efter exklusivare upplevelser och restaurangägarna försöker desperat komma på livskraftiga nya affärsmodeller – mashup har skapat en helt ny restaurangklass.
Klockan är sex en fredagskväll i Santa Monica och Blake Johnson befinner sig precis där man förväntar sig honom. Den unge serieentreprenören, som har grundat företag från finteknologi till tandreglering, har slagit sig ner vid sitt bord på Mason med fru och barn. Han var här i den mörka, träfyllda restaurangen från mitten av seklet igår också, men den måltiden handlade om affärer. Vid båda tillfällena behövde Johnson inte vänta på att bli placerad och hela personalen känner honom. Den här kvällen hoppade han över salladen och sjötungan för att beställa något som inte finns på menyn, för varje gång han gjort det har kocken skapat en läcker tolkning av precis det han längtat efter. ”Jag har letat efter en restaurang som har högkvalitativ mat och en verkligt bra atmosfär”, säger han. ”Mason är ett ställe dit jag kan ta folk med stolthet, för det har även en hemtrevnad.”
Man vet att man kan hitta Johnson här, för han sitter alltid vid samma bord varje torsdag och fredag. Varje given vecka kan man springa på Bitcoin-entreprenörer, tränaren till något NBA-lag eller producenten till någon Emmy-vinnande tv-serie. Men han är mer än bara en stamgäst. Han, likt de flesta av gästerna runt omkring den här kvällen, har betalat för att få sina bord varje vecka. Mason är semiprivat, vilket innebär att majoriteten av gästerna är medlemmar (som restaurangen kallar förtroendemedlemmar) eller deras gäster. Allmänheten kan komma in och slå sig ner i baren eller få ett bord här eller där, men till större delen är den här restaurangen en sluten liten enklav för de förmögna i Los Angeles.
På andra sidan landet öppnade WS New York ett liknande etablissemang förra hösten i Manhattans Hudson Yards – i partnerskap med Wine Spectator – för en utvald grupp medlemmar. Nere i Miami har de boende i Oceana Bal Harbour en restaurang reserverad för enbart dem. Kocken Jean-Georges Vongerichten planerar en privat restaurang inne i 220 Central Park South – samma byggnad i New York City där hedgefondinvesteraren Ken Griffin spenderade 2,3 miljarder kronor för den dyraste lägenhet som någonsin sålts i USA. Fler privata restauranger är på gång. Samtidigt som restaurangbranschen arbetar i motvind som kräver kreativitet för att överleva finns det ett förmöget segment middagsgäster med en aptit på ännu exklusivare upplevelser. Den privata restaurangen kan tillfredsställa båda kraven.
Ändå kan det verka motsägelsefullt av kockar och restaurangägare att så kraftigt begränsa antalet gäster till sina etablissemang. Hur kan det klassas som affärssinne när det redan är svårt att få en restaurang att gå runt i storstäderna? ”Massor av människor försöker göra det på grund av kostnaden – de stigande priserna på mat och löner och vad det kan röra sig om. Att ha medlemmarnas avgifter hjälper till att lösa mycket”, säger John Terzian, medgrundare av den Los Angeles-baserade H.wood Group som äger Mason. I städer som New York och Los Angeles börjar det bli oöverstigligt dyrt att driva restaurang.
Den prisbelönte kocken Tom Colicchio stängde Craftbar 2017 efter 15 år eftersom hyresvärden höjde hyran med 50 procent. I Los Angeles har priset per kvadratmeter i kommersiella fastigheter skjutit i höjden. I vissa stadsdelar, som Koreatown, har kostnaderna fördubblats mellan 2010 och 2019. Samtidigt har minimilönen ökat i många större innerstäder. En stadig inkomstström kan vara nyckeln till överlevnad i en bransch med små vinstmarginaler. Restaurangägaren kan dock inte bara öppna dörren till en privat restaurang och förvänta sig att gästerna ska dyka upp. Det måste finnas en kundbas för att det ska fungera, som med de boende i ett grannskap med andelslägenheter eller i WS New Yorks fall, miljardären och byggherren Stephen Ross. ”Det krävs att man har ett verkligt djupt nätverk av människor och en förståelse för dem”, säger Terzian. ”Att lyckas med ett koncept av det här slaget har tagit tolv år för oss i gästfrihetsbranschen.”
För att komma på Mason tittade duon bakom H.wood Group, Terzian och Brian Toll, på det förflutna, till Rao’s, ett italienskt ställe i East Harlem, som länge har varit New Yorks tuffaste restaurang. ”Det är samma modell som Rao’s, där du äger bordet”, säger Terzian. H.wood ville ha den sortens exklusivitet för sina VIP-gäster, som även frekventerar deras populära nattklubbar runt om i staden. Fördelarna med ett sådant system, där de två kunde locka en grupp intressanta människor med stående bokningar, slog Terzian när han besökte en annan restaurang. ”Jag gick ut med en vän och hade bokat, men det tog en timme för dem att placera oss och ingen kände oss”, säger han. ”I tankarna tänkte jag att jag skulle kunna betala femtusen, tiotusen om året för att aldrig behöva vänta på det här sättet.” Så han och Toll satte igång med att bygga en restaurang med 14 bord instoppad mellan Santa Monica och Pacific Palisade, där Stilla havets vågor slår utanför. De erbjöd styrelsemedlemmarna en concierge som de kunde kontakta för arrangemang, som att låta en vän ta bordet på den egna kvällen. Kvällens mat och dryck debiteras till kontot, så det blir inget fumlande med någon nota när måltiden är slut.
De medlemmar som anslutit sig tidigt får den bemannade parkeringen som bonus. Terzian och Toll har försökt göra upplevelsen så gott som friktionsfri. På Fitler Club i Philadelphia, som öppnade förra våren (medlemsavgifterna började på 25 000 kronor) är det servicenivån som främst har lockat de medlemmar som fyller livsstilsklubbens privata restaurang och som övervakas av kocken Marc Vetri, vinnare av James Beard Award. ”En medlem berättade, och jag hör den här kommentaren hela tiden: Det jag älskar mest är att jag bara kan komma hit. Jag behöver inte boka. Jag behöver inte stå i kö utanför något ställe som vem som helst i världen kan gå till. När jag kommer hit blir jag igenkänd, de vet redan vad jag föredrar, de vet var jag gillar att sitta, de vet vilken sorts kolsyrat eller naturellt vatten jag vill ha. Det är förväntat”, säger David Gutstadt, klubbens grundare.
När Mason utlovade en personlig touch började borden säljas snabbt, där helgerna snappades upp för livstidsmedlemskap för sexsiffriga belopp. Det finns kvar helgplatser för några få tusen om året. Årsavgiften gör att bordet är ditt hela kvällen, utan att man behöver spendera någon minimisumma på mat och dryck. Johnson hoppade på tidigt och köpte två kvällar eftersom det kändes som en naturlig sak.
”Folk som jag vill kunna uppleva den här sortens esoteriska miljöer – klubbar som är exklusiva eller där det finns en barriär”, säger Johnson.
”Mason var något jag har letat efter. Jag tenderar att hålla mig till mindre kretsar. Det är en mycket exklusivare, personligare känsla när man kommer in.” Förmögna middagsgäster kan säkert få den sortens exklusivitet bara genom att besöka en restaurang med tre Michelinstjärnor där en avsmakningsmeny för 5 800 kronor på Masa kan hålla en stor del av allmänheten borta.
Problemet är att folk inte vill äta sig igenom fyra timmar långa kulinariska resor flera gånger i veckan. Alla behöver heller inte en transcendental måltid för en bra utekväll. Personer som Johnson söker den sortens mid – dagsupplevelse då och då, men andra gånger använder de restaurangen som en plats att hänga med familjen eller underhålla affärskontakter. Och de gillar en plats med välbekanta ansikten. Därför har de som driver de privata restaurangerna försökt skapa inte bara en klubbliknande atmosfär utan faktiska klubbar.
Äldre generationers sammanslutningar har bleknat bort, som Rotary som har förlorat en fjärdedel av sina nordamerikanska medlemmar under de senaste två årtiondena. Det som inte har bleknat bort är önskan om att tillhöra en gemenskap. Restauranger spelar en allt viktigare roll som samlingsplats, enligt en rapport från National Restaurant Association om de trender som kommer att definiera branschen fram till 2030. Vissa etablissemang kommer att lyckas eftersom de lägger ”mindre tyngd på många gäster och mer tyngd på att underlätta gästernas samvaro”. Detta är något som Fitler Club redan ser. ”Den främsta kommentaren från medlemmarna är hur de älskar idén om gemenskap och det är vad de vill ha.
Vi är agnostiker i fråga om vad du gör eller hur gammal du är. Vi ser mer på om du är en ledare. Är du en sammankopplare? Är du en intellektuell i gemenskapen? Då vill vi ha dig”, säger Gutstadt. ”Vi hade en helgbrunch och 250 personer kom och åt i restaurangen. Det var fantastiskt att se, eftersom vi nu fick in familjerna. Folk började lära känna varandra och det var liksom: ’Åh ja, vi träffas på klubben’.” Det är den alkemin som får de privata restaurangerna att lyckas: en air av exklusivitet kombinerat med känslan av personlig kontakt och tillhörighet.
Text: Jeremy Repanich
