Vad har en elegant engelsk designer och den här lilla djävulen gemensamt?

De är båda nyckeln till återlanseringen av en av Storbritanniens finaste lyxetiketter…men kan de komma överens?

Simon Holloway är symbolen för brittisk elegans. Urban, genomtänkt och lyhörd för fel, bär han en intellektuell men ändå chic manchesterkostym i tre delar och ser regnet hälla ner på Londons Mayfair. Holloway är den nye kreativa chefen för Dunhill, ett av de stora brittiska lyxhusen, med en 130-årig historia av bländande innovation, kvickhet och djärvhet insydd i sitt DNA, en kundlista som har inkluderat globala kungligheter, Hollywoods superstjärnor och världsledare samt innehar en plats i hjärtan på sofistikerade män världen över.

På många sätt är det ett drömjobb och Holloway är den perfekte mannen för jobbet, men det är ingen lätt uppgift på grund av många anledningar. Inte minst serien av missriktade kreativa excesser skapade av de som var före honom, plus beslutet från det mångåriga moderbolaget Richemont som begärde att Dunhills senaste VD (Laurent Malecaze, killen som anställde Holloway och som hade visionen att återge huset sin forna glans) skulle ta över ett annat märke efter mindre än två år på posten. Detta gör jobbet för Holloway, och möjligen nyckeln till Dunhills framtida framgång, desto mer utmanande – och kan kokas ner till följande fråga: Hur väl kan han hantera Tweenie, en tre tum hög grotesk figur som Alfred Dunhill hade som kylarprydnad?

Detta behöver förklaras lite och för att göra det måste vi förstå vad Dunhill är och varför det är viktigt. Dess historia börjar med att Alfred Dunhill, 21 år, tog över sin fars sadelmakeriverksamhet i London 1893. Mr A. Dunhill var revolutionär: En skarpsinnig entreprenör och uppfinnare. Han förutsåg att hästen, som var det transportmedel eliten föredrog, var på väg att ersättas av den nymodiga motordrivna bilen som vann mark både i Tyskland och Frankrike. Dunhill byggde därför sitt företag genom att designa tillbehör för denna hästlösa vagn och myntade uttrycket ”Motorities – allt för bilen utom motorn.”

Under de efterföljande åren förnyade han signalhornet, instrumentpanelens klockor, hastighetsmätare och fickvoltmetrar samt designade olika klädesplagg för förare som långa handskar och extravaganta ytterkläder gjorda av sibirisk vargpäls eller sälskinn som fästs runt halsen för att hålla det brittiska vädret på avstånd. Och i ett infall, efter att ha blivit stoppad i sin bil av polisen i 35 km/h – långt över 20 km/h-gränsen vid den tiden – skapade Dunhill en minikikare som kunde bäras som glasögon, kallad Bobby Finders, efter smeknamnet för dåtidens engelska poliser. Dessa ”glasögon”, hävdade reklamtexten, gjorde det möjligt för edvardianska bilister att ”upptäcka en polis på över 500 meters avstånd även om han var förklädd till en respektabel man”.

Det är där vår vän Tweenie Devil kommer in i bilden. Han var en Dunhill-maskot och en kylarprydnad som introducerades 1913, komplett med kluvna fötter och horn, samt pekande med svansen, formad som en pil, åt lokala brottsbekämpande myndigheter. Det är denna känsla av bus, humor och överflöd kombinerat med exceptionellt hantverk, lyxiga material och uppfinningsrikedom som Dunhill hyllades för.

Under de hundra åren sedan den första butiken öppnades i New York 1922 genomförde Dunhill ett segertåg jorden runt. Varumärket blev känt för sina pipor inklusive en smart design för ett lock över själva piphuvudet som huva för skålen, för att skydda den från vinden, och för vackra tändare i art déco-design med ett patenterat horisontellt flinthjul som möjliggjorde enhandsmanövrering; mycket önskvärda då och eftertraktade samlarobjekt idag.

I själva verket var ”the Jazz Age” Dunhills gyllene period, full av chic och uppfinningsrik design som en klocka monterad i ett bältesspänne för sport, en annan inuti en nyckel, en tredje på en penna och ytterligare andra, kallade captive watches, där urtavlorna dök upp ur dekorerade fodral. Det fanns cocktail-kits för den resande drinkaren, pärmar som innehöll cigarrettfodral, tändare, klockor och pilleraskar, och sedan 1930 utsökta skrivinstrument tillverkade av den japanska lackspecialisten Namiki.

Kunderna var bland andra hertigen av Windsor, medlemmar av det berömda racingteamet ”Bentley Boys”, Cary Grant, Picasso och Marlene Dietrich, samt de brittiska premiärministrarna Neville Chamberlain och Winston Churchill – och senare drottning Elizabeth II, Frank Sinatra och Truman Capote, som bar en skräddarsydd Dunhill-smoking till sin berömda Black and White Ball 1966. Samma
år öppnade varumärket en butik i Hongkong, den första i Asien; inte långt efteråt lanserades en ready-to- wear-kollektion. Runt tiden för sitt hundraårsjubileum 1993 hade Dunhill bara 100 butiker globalt, men de ökade snart till 160 stycken år 1998. Alfred Dunhill skulle ha varit stolt.

Men allt stod inte rätt till. Enligt en ledande person som arbetade där under 2000-talet förlorade Dunhill miljoner eftersom kundbasen bestod av folk på gränsen till pension. Otaliga kreativa chefer rekryterades för att attrahera yngre konsumenter: Kim Jones, nu på Dior, vann priset British Fashion Council för årets herrdesigner under sin tid på Dunhill med kollektioner som balanserade på gränsen mellan fashion-forward och klassiskt skrädderi; John Ray kom efter och han lutade sig mot det traditionella innan han 2017 ersattes av Mark Weston, som förde märket till en mer avantgardistisk riktning, med slitsade byxor kombination med omlottlagda dubbelknäppta jackor som aggressivt undergrävde husets skrädderi och vände sig till en ”edgier”, asiatisk konsument. Även om det gav varumärket uppmärksamhet var det ingen kommersiell framgång.

Så i februari 2022 kom återuppbyggandet av Dunhill igång i och med utnämningen av Laurent Malecaze, 37, till VD. Dunhills årsrapport för räkenskapsåret 2023 visade intäkter på 36,3 miljoner pund, eller cirka 46 miljoner dollar, med en rörelseförlust på 38 miljoner pund, eller ungefär 48 miljoner dollar. Weston lämnade företaget i januari 2023. När de som håller koll på lyxvarumärken blev förlåtna för att de himlade med ögonen och tänkte ”here we go again”, åtnjuter Dunhill en betydande tillgivenhet inom branschen, där det ses som det brittiska Hermès, om än något sömnigt. Det finns en övertygelse om att varumärket kan resa sig igen och teamet av branschveteraner som Malecaze och Holloway har tagit in anses vara väl valda för att klara av det.

Under flera samtal under det senaste året medan Malecaze fortfarande fanns på sin post (han har sedan
dess tagit över rodret för modehuset Chloé) berättade han för mig om sina planer på att ta tillbaka fokus för Dunhill till de historiska styrkorna: omstrukturering av det som hör bilismen till; en återgång till eleganta, högkvalitativa ready-to-wear plagg med en tidlös estetik, matchad med internt måttbeställt skrädderi; återinföra önskvärda hårda varor som 2023 års release av ett samtida ”kompendium” och fördubbla märkets skräddarsydda lädervaror. Det som Holloway kallar husets lädersignatur, tillverkade i ateljén i London.

Ironin i att en ung fransman anklagades för att ha återlanserat ett historiskt brittiskt varumärke i konkurrens med de bästa av Frankrikes lyxföretag gick inte förlorad i och med Malecaze. Jag tror faktiskt att han gillade det. Och när en ny VD kommer att utses (operativ- och finanschef Andrew Holmes har tagit den rollen för tillfället), är budskapet från Richemont, förutsägbart, att grunden har lagts och visionen förblir som den var.

– Laurent har gjort en stor insats under de senaste två åren på Dunhill, ett nyckelvarumärke för Richemont. Nästa ledare för Dunhill kommer att tillkännages i god tid. Med det mycket starka teamet som redan är på plats är huset i goda händer för att klara ett framgångsrikt nytt kapitel i dess rika historia, säger Philippe Fortunato, Richemonts VD för mode och accessoarer.

Låt oss hoppas på det bästa. Medan 2023 var ett utmanande år för många inom lyxindustrin, vände den övre delen av marknaden denna trend. LVMH redovisade resultat i slutet av året med en omsättning på 86,2 miljoner euro med en tillväxt på 13 procent jämfört med 2022, medan Hermès resultat för tredje kvartalet visade på en ökning av intäkterna om 17 procent. Möjligheten finns förvisso för Dunhill, men stabilitet är nyckeln. De har inte råd med en ny VD som är fast besluten att sätta sitt eget avtryck genom att ändra kurs.

Varumärket må ägas av ett franskt konglomerat, men dess framgång är en viktig fråga i hemlandet. Brittisk lyx behöver en stjärna, särskilt inom herrkläder. Burberry, som visserligen är mer av ett modemärke, rapporterade nyligen att detaljhandelsintäkterna minskade med sju procent jämfört med föregående år, med ekonomer som hänvisar till stigande inflation och ekonomisk osäkerhet som bidrar till en post-pandemisk nedgång i vissa kategorier. Det finns mindre brittiska märken för herrkläder som projicerar en liknande balans, som Thom Sweeney, men inget i den liga som Dunhill kan spela i.

Helen Brocklebank, VD för Walpole, handelsgruppen för brittisk lyx, är optimistisk över utsikterna.
– För närvarande finns det inget globalt märke för lyxiga herrkläder och det är ett Dunhill-tillverkat hål, säger hon.

– När det kommer till stil är Storbritanniens superstyrka herrkläder: De gav kostymen, regnrocken, brogue (snörsko med perforeringar, red:s anm), trenchcoaten och till och med smokingjackan till världen, tillsammans med en uthållig, definierande och mycket exporterbar känsla av maskulin stil.

Hon förmedlar dock en försiktighet – en som har upprepats av ett antal branschinsiders som jag pratade med inför den här artikeln.
– Nyckeln till att låsa upp möjligheten att fylla den världsledande platsen för lyx- och herrkläder finns men det kommer att kräva investeringar, säger hon.

Om Richemont menar allvar med att driva Dunhill till den övre delen av skalan, handlar det inte om en ett-, två- eller ens femårig agenda. Det är ett projekt som innebär lång uthållighet.

Så just nu är det Holloway som ska forma framtiden.
– På pappret har jag ett ganska bisarrt CV. Jag har arbetat med herrkläder, damkläder, skor och doft. Längs vägen har jag samlat in en hel del information, och nu försöker jag använda varje upplevelse jag någonsin har haft, säger han.

Holloway, 52, är förvisso välrenommerad efter att ha haft designposter i Italien, Frankrike och USA på stora märken som Richemonts stallkamrat Purdey, såväl som hos Ralph Lauren, Jimmy Choo, Agnona och Narciso Rodriguez. För honom är det nyckeln till att lyfta Dunhills sofistikering i varje detalj, från tillverkning till berättande.
– Dunhill är urban, en slags visuell essä av klassicismen, men har även potential till att ha ett vackert, casual uttryck. Det är ett av de stora husen i Storbritannien med flera avdelningar och det finns inte så många av de historiska husen kvar i London längre – men Dunhill har bestått tidens tand, säger Holloway.

– Att bli erbjuden rollen kändes spännande, som en extremt speciell och ovanlig möjlighet, något som kommer med en stor ansvarskänsla för att få det rätt men också med möjligheten att skapa något riktigt användbart.

Holloway är en engagerande företagsledare. Eftersom han ursprungligen är från Newcastle
i norra England har han den internationella brittens icke-regionala accent. Ord som ”samtid”, ”relevans”, ”evolution”, ”passform”, ”progression” och ”proportion” är alla rätt, men det är när han refererar till brittiska eller italienska tygfabriker med namn, eller talar om att sitta med tillverkare som har finslipat sitt hantverk i decennier, som man får känslan av att ett livsverk här ska släppas lös, om än på ett subtilt och diskret sätt. Hans version av Dunhill innehåller motsägelser: Liksom Malecaze vill han att varumärket ska återgå till sina kärnkompetenser, till en mer exklusiv plan att spela på, men när han väl är där känner han att det finns ett stort utrymme att utveckla och utforska.

– Jag tror att om man ska ignorera sin kod och sitt arv, bör man ha något ganska fantastiskt att ersätta det med, säger han, kanske med en försiktig titt i backspegeln. Jag ser det helt enkelt inte som nödvändigt här. För det otroligt värdefulla med Dunhill är att det fantastiska arvet finns tillsammans med en historia att berätta. Detta fantastiska arv är ett sant arv och inte något tillverkat.

När vi tittar igenom delar ur hans pre-kollektion, som kommer att släppas under de kommande månaderna, sätter Holloway ihop en ärm med en skjorta-jacka-rock- kombination för att visa.

– Min vision här är tidlös. Varje look kan bäras av någon av våra kunder och vara passande på den personen, säger han.

– Det finns en ung publik som gillar arv och som törstar efter mönster och tradition. Rikedomen som detta hus kan ge när det gäller tillverkning är riktigt spännande och känns nytt för dem, som ett oväntat fynd. Och det finns män i olika åldrar som uppskattar klassicism men vill ha en nutida touch. Ingen vill väl se gammal ut. Jag är inte intresserad av att göra dammiga, engelska, tunga kläder – det måste vara lätt, bärbart och modernt.

Bara en handfull looks från förkollektionen är tillgängliga att se vid tidpunkten för vår intervju, jag ser mer av visionen ta form några veckor senare, när hela kollektionen visas för köpare i Milano under modeveckan. Den har allt Holloway lovade: ålderslöshet men relevans. Arkivelement återkommer i exceptionella tyger och material, som en mjuk läderjacka eller sammetstofflor med (hurra!) broderade Tweenies. Ytterkläder, en nyckelkomponent i Dunhills ready-to-wear sedan de sibiriska vargrockarna för 120 år sedan, är utmärkta: vackra shearling-jackor med stora huvor, parkas med en nick till modskulturen men som inte skulle se malplacerad ut på karaktären Kendall Roy i HBO- serien Succession, och svepande dubbelsidiga kashmiröverrockar. Skrädderiet är chict och oväntade detaljer finns på V-ringade tröjor med ett nytt Dunhill-monogram och dubbelknäppta cardigans i stickad jersey – avslappnade men raffinerade, de är plagg som kan definiera ledig elegans och bli favoriter direkt.

I Holloways kollektion finns ett självförtroende som utan tvekan kommer att tjäna honom väl under detta Dunhill-äventyr. När jag, som påpekar bredden av hans uppdrag, hänvisar till de fantastiska vintage- armaturer som han just har installerat i Bourdon House i London svarar han:
– Jag känner mig ganska självsäker i mitt beslutsfattande när det gäller allt från möbler till skjorta och slips, att allt måste komma från en liknande idé. Det är en nästan en extrem känsla av klassicism, men redigerad och förfinad för att kännas rätt i ögonblicket. Det får inte vara tråkigt. Jag vill att det ska kännas ungefär som när du går in i ett vackert engelskt Grand Hotel som råkar ha ett mycket modernt sovrum eller badrum. Man vill väl egentligen inte ha det gamla VVS-systemet, hur charmigt det än hade varit.

Bourdon House är ett av Dunhills hemliga vapen. Den georgiska herrgården, en gång hem för den andra hertigen av Westminster och Coco Chanel, och den enda fristående byggnaden i Mayfair. Huset innehåller inte bara kollektionerna av plagg, skor och accessoarer utan också frisör, humidor och bar. Här finns också Alfred’s, en medlemsklubb med ett litet antal tillgängliga sovrum. Det är både ett sätt för Dunhill att vårda sitt arv med representation av Dunhills historik och något lockande för internationella kunder och den lokala C-suite-publiken, som kan äta i den luftiga restaurangen och njuta av en eftermiddag i den bekväma loungen.

På övervåningen arbetar skräddarna med sina saxar, tygrullar, pappersmönster och halvfärdiga specialbeställda kostymer som upptar nästan varje millimeter av utrymmet. En av de faktorer som gör Dunhill ovanligt, inte bara bland brittiska lyxmärken utan i hela det globala lyxlandskapet, är dess skräddarsydda erbjudande. Många modehus i Europa, till exempel, har en bespoke skräddartjänst där ett standardmönster modifieras för att passa din kropp, men ytterst få kan tillhandahålla äkta skräddarsydd: med ett mönster från grunden helt och hållet baserat på kundens mått och inte en anpassad variant från en standardstorlek.

Will Adams, 48, är chef över skrädderiet. Han har arbetat på Savile Row på Kilgour och Hardy Amies och hans syn stämmer överens med Holloways samtida klassicism. Han tycker att Bourdon Houses avslappnade känsla – där man kan plocka upp en cigarr ur humidoren efter en lång lunch, röka i trädgården och läsa tidningen medan man väntar på mötet med skräddaren – smälter samman med husets modernare tolkning av de brittiska herrkläder som är lätta, utan för mycket stoppning, axelvaddar och lager av mellanlägg men i exklusiva textilier erbjuder en motpol till det som finns på Savile Row: en upplevelse, inte en transaktion. Dunhills skräddare reser för närvarande till USA tre gånger om året och besöker New York, Palm Beach, Los Angeles, San Francisco och Washington, D.C. Det finns även en stark kundbas i Japan och Kina och en uppfriskande ”allt går an”-känsla för verksamheten, vilket är vad det skräddarsydda ska handla om.
– En av våra japanska kunder tog med en Patagonia-fleece som han ville ha kopierad i en dubbelsidig kashmir, säger Adams.

– Vi tyckte att ”Ja, varför inte?” Jag menar, det är lite kul för oss och det såg riktigt coolt ut.

Den skräddarsydda processen är avslappnad och bekväm, utan formalitet eller krav vilket är egenskaper som fortfarande är alltför vanliga i vissa skräddeributiker. Adams är redo med råd men absolut inte påträngande. För hans del är fördelen med att inte att ha en definitiv ”husstil”, som andra inom gebitet har, är att man inte drivs i någon speciell riktning, så det är mer sannolikt att kunden får det kunden vill ha.

– Det finns många intressanta tillverkningar och texturer tillgängliga, allt från siden- och ullblandningar till bambu, säger han.

– Våra kunder kommer inte bara för en klassisk marinblå eller grå kostym. De kanske har sådana för affärer, men nu vill de ha en mjuk kavaj i flanell och ett par matchande byxor.

En annan skillnad är fabriken, gömd i Walthamstow i nordöstra London, där Dunhills lädervaror (bland annat) tillverkas. Hantverksmästaren Tomasz Nosarzewski, 62, har varit här i över 40 år och övervakar de skräddarsydda beställningarna. Foliofodral som ser ut som kuvert håller på att produceras, en variant på designs i vintagestil för cigarretter hämtade ur arkivet. Dunhills skräddarsydda bagage går från väskor till portföljer och småsaker, med kundförfrågningar som ofta inkluderar design för Apple AirTags som ska integreras i allt från glasögonfodral till plånböcker.

Varje föremål tillverkas från början till slut av en och samma person, ofta helt för hand, vilket kan ta 25 timmar eller mer. Designen skissas, sedan görs en prototyp i salpa, en kartongliknande komposit som gör att den grundläggande strukturen kan testas. Men att översätta det till läder, ett mycket mer utmanande och dyrt material att tillverka i, tas de tekniska sinnena hos mästarna i läderarbete över, de måste lösa problem i 3D allt eftersom. Vid tidpunkten för mitt besök hölls en skräddarsydd väska med en mycket speciell uppsättning fickor på att inkluderas med det perfekta facket för kundens dagstidning tillsammans med ytterligare fack specifika för telefon, nycklar och andra väsentligheter. Även i salpa var den vacker: en rejäl men ändå sofistikerad väska precis så som man kan föreställa sig den och som glatt skulle kunna mottas av en familjemedlem som arvegods.

Arkivet, med trähyllor, vintage-glober, doktorsväskor, bilstrålkastare och gammal film från en sedan länge bortglömd doftreklam, är en glädje för ”skattletare” och ytterligare ett bevis på den varaktiga kraften i fin design. Låda på låda avslöjar antika pennor, fickur, armbandsklockor, manschettknappar, medaljer, tändare, fler kylarprydnader inklusive en bulldogg och diverse djävlar, en komplett uppsättning kartor för den tidiga brittiska bilisten och ett komplett kuvertset i en korg för picknick på utflykten. Om inspiration för Dunhills framtid inte kan hittas här, så finns den inte.

Efter att ha navigerat i åratal genom flertalet missöden verkar det som om Dunhill kan vara på väg mot lugnare vatten. Det är naturligtvis för tidigt att döma och Holloways debutkollektion är fortfarande bara på väg för att nå butikerna, men han har allt han behöver. Frågan är: Hur långt kommer han att gå? För att varumärket ska kunna skilja sig från världens Loro Piana, Hermès och Ralph Lauren, kan jag inte låta bli att känna att det är Tweenie som fortfarande innehar nyckeln. Innovation var en integrerad del av Alfred Dunhills framgång och borde vara en del av Holloways förvaltning av varumärket efter alla dessa år. En anledning, en strategi för att vara, är allt. Mitt råd är: ring upp djävulen och marknadsför ofoget. Allt finns där i arkivet. Och som Holloway själv säger:

– Som designer får du frågan: ”Vad är din inspiration?” Inspirationen här är Dunhill. Det är så intressant och coolt och oväntat, och varför skulle det inte vara det?

Text: Paul Croughton
Foto: Harry Mitchell