Obayaty, som grundades i Stockholm 2023, försöker förändra uppfattningen om vad concealer kan göra för dig.
Idealet om könsnormer utvecklas snabbt, men de flesta killar kan fortfarande inte uppbåda tanken på att lägga en liten grund med foundation. Detta är kanske förvånande, med tanke på att den globala marknaden för manliga groomingprodukter kommer att uppnå en marknadsstorlek på ca 1200 miljarder år 2028, vilket markerar en märkbar ökning från 2022 års värdering på ca 800 miljarder, enligt marknadsinsiktsföretaget Statista. Men även om många killar varmt har anammat laserdrivna hudvårdsenheter och anti-aging-rutiner för flera produkter, är det många av oss som fortfarande uttalar ordet smink med förakt.
Många, men inte alla bör tilläggas.
“Män som bär smink har sett en anmärkningsvärd förändring i uppfattning under de senaste åren”, säger Robin James, groomingexpert och grundare av groomingwebbplatsen Man For Himself, som säger att när det gäller att täcka över våra brister med concealer, faller de flesta killar i tre läger. “För det första har vi gruppen Undvik, med män som inte rör eller förknippas med smink. Nästa grupp är Enhance, med män som använder smink för att täcka fläckar eller förbättra. Slutligen gruppen Create, som består av män som är kreativa med en sminkpalett och använder smink som självuttryck. De flesta män är fortfarande i “undvik”-lägret, men det finns bevis på en förskjutning mot “Enhancelägret”, tillägger han.
Under 2018 började det manliga skönhetsidealet förändras avsevärt när Chanel lanserade sin kosmetikalinje för män – Boy De Chanel. Kort sagt, företag som War Paint började dyka upp med produkter designade för att hjälpa killar att testa nytt. Det fanns vissa framgångar, men du kan nu hävda att deras öppet maskulina tillvägagångssätt har förlorat sin relevans 2024. “praktiska detaljer och inkludering betyder mer än att strikt följa traditionell maskulinitet”, säger James. Som sådan kan du hävda att varumärken som den nyligen lanserade Obayaty är de verksamheter som troligast kommer att förändra uppfattningarna hos undvik-gruppen.
Obayaty grundades i Stockholm 2023 – och lanserades i USA i januari – och är ett elegant, könlöst skönhetsmärke som hittills bara har använt manliga modeller för att marknadsföra sina produkter. Dess produkter är förpackade i snygga metallrör. Med ett bestämt sortiment som kan hjälpa till att lösa vanliga problem som mörka ringar, akneärr och fläckar, kan det enkelt användas och appliceras för att uppnå en naturlig, fräsch look – en perfekt finish.
“Jag brukade bära trötthet som ett märke av stolthet”, säger Lajjo Strand, en av Obayaty fyra medgrundare och tillförordnad COO. “Men sedan började jag använda våra produkter, och plötsligt förändrades vad folk sa. De sa till mig: “Hej, vad fräsch du ser ut”. Och den känslan – det självförtroendet – var otrolig. Det kändes så mycket bättre än den där löjliga, maskulina idén om att skryta med att se utmattad ut. Det var då jag visste hur kraftfullt det kunde vara att ge varje man den känslan.”
Men företaget fungerar lika mycket som en leverantör som det gör som en guide. Varje objekt har en QR-kod som leder till en idiotsäker 15-sekunders instruktionsvideo. Sammantaget skulle metallförpackningen (räfflade och rillad med den typ av omsorg som du kanske ser användas för en klocka eller en aluminiumresväska) inte se malplacerad ut på ditt nattduksbord eller medicinskåp.
En av höjdpunkterna i kollektionen är Illuminating Stick för 760kr, vars blandning av hyaluronsyra, porslinsblomma plus jojoba-, argan- och sötmandeloljor gör den till ett mycket effektivt verktyg för att ge dig själv en daggfri look. “Du vill matcha din hudton så mycket som möjligt, men du kan också prova att gå en nyans varmare vilket ger din hud lyster. Du bör applicera som du skulle göra med en vanlig fuktkräm och arbeta in i huden”, säger Joe Mills, kändisfrisören som nyligen arbetade med Jamie Dornan, Nicholas Hoult och Josh O’Connor på Paris Fashion Week.
I andra delar av kollektionen finns läppbalsam berikade med CBD, nagellack, tonade ögonkrämer spetsade med extrakt av fikonkaktus, bland andra läckra ingredienser, plus ögonpennor av sheasmör i en rad färger som kan läggas ihop. Och som en nick till växande oro för engångsförpackningar är de flesta av produkterna påfyllningsbara.
Med sitt hållbara etos, inkluderande natur och diskreta design är Obayaty redo att hjälpa en lång rad killar att upptäcka nya sätt att förbättra sitt utseende. “Vi vill inte vara exklusiva i betydelsen otillgängliga”, säger Lajjo. ”Vårt produktsortiment har något för alla och saker som refill gör det möjligt för alla att uppleva vad Obayaty är. Vi är här för att undervisa och lära, för att anpassa och möta mäns behov. Alla män.”
Av: BENEDICT BROWNE
