Designers framställer hörselsensationer – rytandet från en superbilmotor, klangen från en lyxig klocka – som borrar sig djupt in i ditt undermedvetna och lämnar ett bestående intryck. Sedan är du fast. Vem hade kunnat ana att ljud skulle bli så värdefullt?
När det handlar om känslan du får av att köra en Lamborghini har ingenting lämnats åt slumpen. Enligt Maurizio Reggiani, märkets chefstekniker, uppstår känslan direkt vid ljudet av de 12 skrikande cylindrarna. Det höga rytandet utlöser spänning, en nyckelkomponent i en exakt kalibrerad händelsekedja som tar dina öron, bilen, och sedan din mage från noll till 100 på lite över två sekunder.
”När du sitter i en supersportbil blir ljudet en del av dina känslor”, säger Reggiani. ”Det blir en del av din uppfattning om hastighet. Om du trampar på gasen förväntar du dig att höra ett enormt ljud som säger att du accelererar riktigt snabbt. När du sitter i ett flygplan och hör motorerna starta tänker du, ”Okej, wow, nu startar vi”, och efter det börjar du känna accelerationen. Det här är det exakta sambandet mellan vad du hör, vad du förväntar dig att din kropp snart kommer att uppfatta och sedan vad du faktiskt upplever.”
Ljudet av lyx har under de senaste åren gått från ett abstrakt koncept till en strategiskt framställd verklighet, eftersom fler och fler av de högklassiga märkena inom olika branscher, från champagne till exklusivt urmakeri, försöker använda våra hörselgångar för att förföra oss till en undermedveten sensorisk relation. Varför? Eftersom känslomässiga kopplingar är djupare och svårare att bryta än logiska. Men vad är det som gör ljudet känslomässigt? Är en känsla verklig när den framkallats av en vetenskapsman eller implanterats av en marknadsföringskonsult? Och vilken form kommer sensorisk ljuddesign att anta i en alltmer digital värld?
Daniel Jackson har funderat på dessa frågor längre än de flesta. Det är faktiskt en faktor inom sensorisk branding (fältet sträcker sig till doft, smak och taktilitet) att majoriteten av oss inte medvetet uppfattar dess existens, eftersom den är subrationell. Jackson, som startade sitt företag Sonicbrand 1999, arbetar med kunder som Prada, Salvatore Ferragamo, YSL och BMW, samt massmarknadsföretag för vilka han bygger ”logotyper av ljud”. Ljuddesignen nådde sin ”massadaptationsfas” för ungefär två år sedan, säger han, med hänvisning till en Ipsos- rapport som fann att ljudsignaler är en betydligt effektivare metod för att fånga konsumenternas uppmärksamhet än visuella logotyper eller slogans. Dessa minnesknep, som McDonald’s ”I’m lovin’ it”-sång eller Netflix tvåtaktstrumslag, är nu ett måste för massmarknaden.
Tillvägagångssättet är helt annorlunda på lyxnivå, säger Jackson, där det inte handlar om reklamkampanjer utan om att göra ljudet av produkten och butiksmiljön så lockande som möjligt. För några år sedan gav Harrods, Londons ikoniska varuhus, en annan sonic branding-konsult, Sound Agency, i uppdrag att göra en ljudöversyn. Vid den tidpunkten ”spelade varje avdelning upp orelaterade ljud”, säger Fran Board, byråns creative director. ”Det uppstod kollisioner… det kommunicerade inte Harrods varumärke och kvalitet.”
Byrån installerade en serie ljudlandskap, ”stämningsskapande bakgrundsljud” som enligt Board inte ”distraherar dig på det sätt som musik kan göra.” På glasavdelningen spelade byrån in de melodiska toner som skapades av de olika vaserna och karafferna själva och använde dem för att skapa ett soundtrack. Nu kan kunderna titta på uppsättningar av kristallglas medan de lyssnar på ”manipulerat ljud av glas”, säger Board.
Hon beskriver ljudlandskapen som ”ljudtapeter” – trevliga men knappt urskiljbara. För lyxmärkena är målet omärklig förförelse av kunden; incitament för köp via det undermedvetna. ”Ljudlandskapen gör att människor känner sig lyckligare, lugnare och mer avslappnade”, säger hon. ”Människor njuter av upplevelsen och blir mer benägna att komma tillbaka. Chansen är att det kommer att få en inverkan på slutresultatet.”
Ljuden av själva produkterna väcker också känslor som ofta är en inlärd association med objektets upplevda kvalitet. Tänk på känslan av förväntan som utlöses av en smällande champagnekork. (Och apropå det, ljudet av champagne som öppnas på ett expert-mässigt sätt får inte vara en ”motbjudande” smäll, säger Andy Myers, en mästersommelier som arbetar med den berömde restauratören José Andrés, utan ett pfff, en utandning ”lika mild som en älskares suck”.)
Ett luftväsande används också av Apple i deras koncept för att skapa en känsla av drama, säger Jackson. ”Ljudet av hur luften sugs ut när du öppnar lådan för första gången, har utformats för att låta så”, säger han. ”Det låter mycket välkonstruerat.”
Vi är ofta benägna att betala mer för en produkt som vi tror har blivit exakt utformad, och företag är beredda att gå mycket långt för att förstärka detta intryck även med hörseln. Jackson påminner sig om när han gav råd till en lyxbilstillverkare att lägga till extra motorer till de elektriska fönstren, efter att kunder klagat över att de inte gillade den befintliga, ojämna tonen. När det gäller prestanda var motorn fullt tillräcklig för att smidigt höja och sänka fönstren, säger han, men ett enhetligt ljud förbättrar vår uppfattning av kvalitet.
Enligt Jackson har den extra kostnad som kunderna kommer att betala för en produkt som låter riktigt bra mer än kompenserat för kostnaden för de överflödiga motorerna. Fönstren är ett perfekt exempel på hur sinnesdesign penetrerar vår uppfattning på en omedveten nivå. Om du bara berättar för människor att extra specialteknik används i en produkt, kan deras rationella hjärnor tvivla på din sanningsenlighet. Om du får dem att höra det och känna det, är de mycket mer benägna att lita på ”bevisen” som deras sinnen ger dem.
”Smällen av en kork – du föddes inte med tanken att det var ett fantastiskt ljud. Det skulle inte ge nyfödda barn en känslomässig kick, men det gör det för många vuxna, eftersom det leder till förväntningar.”
Våra reaktioner på ljud är delvis medfödda, delvis inlärda, säger Charles Spence, professor i experimentell psykologi vid universitetet i Oxford. ”Det blir en mer naturlig respons på vissa ljudkvaliteter, och sedan finns det en förvärvad respons på de ljud som vi lär oss betyder något”, förklarar han. ”Ta smällen av en kork — du föddes inte med tanken att det var ett fantastiskt ljud. Det skulle inte ge ett nyfött barn någon känslomässig kick, men det gör det för många vuxna, eftersom det leder till förväntningar.”
När hon utvecklar spännena till sina herrväskor, säger Melissa Morris, grundare av och designer hos Métier, ett boutiquelädermärke, att hon avsiktligt arbetade för att framkalla ett ”förvärvat” ljud, det av dörren till en vintage-Porsche 911 som stängs. ”Det har helt enkelt den perfekta klangen, så jag försökte återskapa det.” Morris ägnade tre år före lanseringen av Métier år 2017 åt att fånga detta ljud på det metallstycke som försluter en liten påse för nödvändigheter inuti alla Métiers resväskor. ”Jag omdesignade fjädrarna så att det verkligen känns tillfredsställande när det stängs”, säger hon. Resultatet är en blandning av ljud och känsloförnimmelse som ”känns solid och säker och dyr … det ger en känsla av vikt och njutning.”
I andra branscher är imitation inte lika smickrande. Laurent Perves, Vacheron Constantins marknadsföringschef, fördömer sådan efterhärmning som ett hädiskt avsteg ”från reglerna för högklassigt urmakeri.” En klockas klang, säger han, ”bör låta som en klockas klang”, och den enda association som han kommer att erkänna är en musikalisk sådan.
Audemars Piguet konsulterade musiker när de utvecklade klangen till sin Royal Oak Concept Super-sonnerie-serie av armbandsur med minutrepetition, som lanserades 2016 efter ett tioårigt forskningsprogram. Målet var att ”definiera kvantifierbara kriterier för det optimala ljudet”, säger Michael Friedman, AP:s Head of Complications. Även om detaljerna i forskningen är konfidentiella, säger han att företaget ”utforskade aspekter inom neurologi och biologi.”
De resulterande super-sonnerie-klockorna är byggda enligt principerna för gitarrdesign, med inneslutna stålgonger som är anslutna direkt till en resonanslåda, istället för den vanligare huvudplattan, så att vibrationerna inte hindras av skruvar och andra komponenter, medan en tystnadsregulator dämpar surrandet från mekanismen.
Var och en av klockorna har en ”unik ljudskiss”, som företaget registrerar och analyserar, berättar Friedman. Vacheron Constantin tar detta koncept ett steg längre genom att lagra ljudet från varje klocka i sin kollektion av Les Cabinotiers-minutrepeterare på Abbey Road Studios i London. Kunderna, säger Perves, gillar det faktum att deras klockors ”speciella själ”, deras ljud-DNA, har bevarats för eftervärlden. Varje kund får en digital visualisering av ljudvågorna i klockspelet, så att de kan ”se” ljudet.
Samspelet mellan våra olika sinnen påverkar hur vi upplever saker. Och kraften hos denna respons ligger i det faktum att vi är mycket känslomässigt mottagliga för sensoriska stimuli men mycket dåliga på differentiering mellan sinnena, säger Trevor Cox, professor i akustisk teknik vid University of Salford i Manchester, England, som specialiserat sig på psykoakustik, eller uppfattningen av ljud. Hjärnan ”sönderfaller” under en multisensorisk upplevelse, säger han. ”Den kan faktiskt inte göra den differentieringen. I slutänden är det en känslomässig respons.”
För att denna respons verkligen ska bli kraftfull, måste sinnesintrycken sammanfalla på ett felfritt sätt, säger Jackson. ”Så fort ett av dem är avstängt uppfattar du att något inte är helt rätt, inte riktigt äkta.” Denna multisensoriska symfoni realiseras fullt ut i körupplevelsen, där ljud – åtminstone i teorin – synkroniseras med mekanisk funktion. ”Varje ljud måste förknippas med något som sker fysiskt”, säger Lamborghinis Reggiani, och dess diskreta funktion måste vara ”skarp och definierad.”
Lamborghini höjer motorvolymen strukturellt genom att ”öka motorstödets styvhet”, vilket leder till större vibrationer och en förstärkning av autentiskt fysiskt ljud.
På så sätt finns det inga bra eller dåliga ljud i sig, så länge de är äkta, säger Renzo Vitale, BMW:s Creative Director för ljud. Hans kunder vill höra de exakta ”ögonblicken i maskinens utveckling” när du ”accelererar från noll till 150”, säger han och tillägger att denna upplevda precision i ljudet är integrerad i BMW:s ”Made in Germany”-identitet. Nästa punkt på ljudönskelistan är ”en slags känsla av spänning”, säger Vitale. ”Så om du ger en viss typ av acceleration på pedalen, och motorn svarar på ett mycket spännande sätt, blir du upphetsad själv.” Sedan kommer differentieringen – det unika ljudet av ett exklusivt bilmärke. BMW:s ledord är elegans, vilken uppnås genom att utjämna ”allt som skapar störningar”, säger Vitale.
Elegansen går förlorad, fortsätter han, ”om det uppstår en plötslig, abrupt förändring.” Om du till exempel pumpar gaspedalen, ”får du den här typen av mycket hårt ljud som är relaterat till en förändring i det akustiska trycket vilket resulterar i ett vrål i rören.” Den ljudutjämning han tillämpar för att lindra sådana störningar är som en skulptörs verk, säger han. ”Jag gillar att säga att vi skulpterar ljudet. Om du tänker på Michelangelos Pietà, och tittar på alla linjer och former som han har skapat i marmorn, är allt så extremt, vackert och slätt.”
Mycket har redan skrivits om de sensoriska skillnaderna mellan traditionellt drivna fordon och elbilar. Men i själva verket skedde skiftet från autentiskt mekaniskt ljud till elektronisk förstärkning för länge sedan. Många länder sätter upp gränser för bullerföroreningar, vilket tvingar i synnerhet sportbilar att minska mängden decibel deras motorer avger. Effekten, i kombination med all sofistikerad ljudisoleringsteknik på bilens insida, innebär att föraren inte längre kan njuta av fulla, naturligt återgivna ljudupplevelser, så de flesta tillverkare leder in ”motorljuden” i kabinen via rör, vanligtvis genom högtalarna. ”Vi har fejkat motorljud under de senaste tio åren”, säger Jackson.
Biltillverkarna är obekväma med termen ”fejk”, men de erkänner de akustiska förbättringarna. De flesta har ett sportläge, som förstärker motorljudet. Lamborghini höjer volymen strukturellt genom att ”öka motorstödets styvhet”, säger Reggiani, vilket leder till större vibrationer och en förstärkning av det autentiska, fysiska ljudet.
Hos ett annat märke, Maserati, är ljudmodulering mer av en hybridaffär. Enligt Melania Califano, en av märkets ljudspecialister, rekonstruerar Maserati de saknade ljuden med hjälp av en sensor som placeras på motorn. Sensorn sänder vibrationer till en elektronisk styrenhet som använder programvara för att ”förstärka rätt frekvenser för att få tillbaka Maserati-ljudet”, säger hon, och beskriver den resulterande symfonin, som spelas genom högtalarna, som ”något naturligt, tillsammans med något, ska vi säga, artificiellt.” På BMW kallar Vitale denna rekonstruktionsprocess för ”Photoshop”. På andra håll är ljudet av lyx i själva verket ljudet av tystnad. Eller nära på i alla fall.
Hos Bentley säger Andrew Jackson, teknisk expert på ljudkvalitet och design, att det finns en kraft som är inneboende i ”en jämn, djup tystnad.” Det måste vara en laddad typ av tystnad – en tystnad som innebär ”oändliga mängder kraft. Som ett vilande vilddjur.” Tricket är inte att gå för långt, säger han, för ”om du hamnar i ett utrymme där du inte kan höra ljud, är det ganska obehagligt.” En liknande filosofi gäller hos Rolls-Royce, där ”kunderna vill ha en känsla av att vara inneslutna och skilda från omvärlden”, säger Gerry Spahn, företagets chef för företagskommunikation i Nordamerika.
I modellen Ghost har detta ideal förädlats till max. ”Vindrutans tjocklek och även finishen minskar bruset från utsidan”, säger han. ”Fönstren har dubbla rutor; däcken är fyllda med skum.” Faktum är att ”vi fyller alla hål med skum”, ända ner till de små utrymmena som innehåller ledningar. Spahn tror att den genomsnittliga Ghost innehåller cirka 100 kilo ljudisolering. Ursprungligen stördes det resulterande vakuumet av ”små saker som gnisslade i sätet, så vi lade till resonansljud som eliminerade alla dissonansljud.”
Resultatet blev att ”delarna nu arbetar nu tillsammans för att skapa en orkester.” Den svåraste instrument i den orkestern är dörrarna, säger Vitale, så till den grad att en av hans kollegor skrev en hel doktorsavhandling om de ljud de skapar. ”Vi bröt ner effektkedjorna för alla komponenter som är ansvariga för detta ljud”, säger han, och ”utvecklade en psykoakustisk modell” för att utvärdera kundernas svar. Vitale, som också är pianist och kompositör, studerade till och med början och slutet av samtliga av dessa, kända som transienterna, och utarbetade hur man skulle närma sig vars och ens ”specifika soliditet”, genom att fråga ”Är det mer som ett P eller ett B eller ett F eller ett S?” Långt ifrån varje fordon kräver denna subtilitet.
På Mercedes-Benz njuter fansen av den robusta G-Wagon SUV av att köra en bil som meddelar sin närvaro hörbart, med ett låsningsljud som påminner om omladdningen av en pumpgevär och en dörr som kräver en kraftfull smäll. Båda har blivit signaturer, säger Peter Schoren, chef för produkthantering och försäljning för Mercedes-Benz G-klass. G-bilen byggdes först 1979 som ett kommersiellt fordon, så ljudisolering var inte någon prioritet för centrallås-systemet. ”Under åren utvecklades G-klassen ytterligare, till mer av ett lyxsegment, säger Schoren, och kunderna vande sig vid det ljudet. Och idag älskar de det.”
Det knastrande klonk-klonk-klick- ljudet bevarades i samband med att modellen nydesignades 2018, berättar han. Originaldörren, som var utformad för att vara rent funktionell, var helt platt, vilket innebär att den skulle skallra vid höga hastigheter. För att fixa detta vinklade ingenjörerna den övre halvan av dörren något inåt, så när den var stängd skulle den vinklade halvan plattas ut och skapa en spänning som höll dörren ordentligt på plats. Den smäll som krävs för att stänga denna på förhand spända dörr är ”ett mycket speciellt, mycket specifikt ljud”, säger Schoren. För kunderna ligger lockelsen i en form av akustisk motsägelse. ”Personer som köper en G-klass vill vara annorlunda.” I USA förväntas nya regler om externa ljud när det gäller fotgängarnas säkerhet att träda i kraft senare i år. Dörrljudsnördar kommer förmodligen att förbli oberörda av lagstiftningen. Elektriska motorer är en annan sak, och det är fortfarande en öppen fråga när det gäller huruvida äldre tillverkare kommer att pumpa ut återskapade förbränningsljud eller kanske komponera olika ljudspår som följer med en batteridriven enhet.
På BMW arbetar Vitale med filmkompositören Hans Zimmer (Lejonkungen, The Dark Knight) för att skapa ljudet av den elektriska i 4M, som kommer att släppas nästa år. Tidiga resultat, säger Vitale, är ”eteriska” med ”styrka och kraft, men också suveränitet, storhet och elegans.” På BMW:s webbsida finns en trailer som låter som en susande sci-fi-motor som tolkats av Dolby – stimulerande och dynamisk, men inte helt skilt från ljudet av en konventionell motor, och inte olik de aggressiva smällarna från den hel elektriska Porsche Taycan Turbo S. Att avvika ens lite grann från ljudet av BMW:s termodynamiska arv var svårt att sälja in internt, säger Vitale. Den första responsen var ”som om du haft, du vet, en katt framför dig och så plötsligt låter den som en fågel. De sa, typ Vänta lite. Så vi var tvungna att verkligen börja om från början med att tänka, och det tog några år.”
På Karma Automotive, en tillverkade av lyxiga elbilar i Kalifornien, har ingenjörerna anammat den naturliga tystnaden hos ett elektriskt batteri i GS-6-seriehybriden, med några klockor och visselpipor.
När bilen sänker hastigheten till under 30 kilometer i timmen avger den ett varningsljud till passagerarna, som en talesman beskriver som ”ett elektroniskt vinande oljud.” Inuti kabinen hörs digitala bjällror när bilen växlar mellan olika körlägen, och när BMW:s bensinmotor kickar igång för att stödja ett urladdat batteri, tillkännages det av en speciellt inställd ”avgasnot”, som talesmannen beskrev som ett ”sportigt men raffinerat gurglande.” Teslas hel elektriska bilar har helt och hållet uteslutit ljudåtergivning och tillåter föraren att ladda upp de ljud man gillar mest till högtalarsystemet via Boombox-funktionen.
Métiers lås härmar ljudet av dörrarna på en vintage- Porsche 911. ”Det har precis den där perfekta klangen.”
Både Tesla och Porsche använder ett internt ljudsystem från DSP-konceptet, vars medgrundare Paul Beckmann säger att han ser ett ”enormt intresse av att integrera röstkontroller i fordon”. Vill du ställa om luftkonditioneringen? Använd ”Hej, Porsche.” Vill du ha en väderrapport? Fråga ”Hej, Google.” Han förväntar sig att elbilsförarna kommer att använda programvara för att ”skapa anpassade ljudupplevelser i sitt fordon”, inklusive fördjupade upplevelser som tillhandahålls av varumärkena. Eller så kanske de helt enkelt kommer att titta på film. Det verkar faktiskt möjligt att autonoma bilar skulle kunna bli ytterligare ett passivt, digitalt underhållningsutrymme, på det sätt som våra hem har blivit under de senaste 18 månaderna.
Bilar, som har lyft fram ”riktiga” ljud i flera år, står nu på tröskeln till en oändligt anpassningsbar värld, där ljudlandskapet laddas ner av konsumenten. För många märken försvinner äktheten snabbt i backspegeln, och det är svårt att se hur enskilda akustiska identiteter, som för närvarande är så uppskattade, kommer att hålla. Samtidigt hackar sig lyxtillverkare inom andra sällsynta industrier nu in i våra sinnen med både digitala och mekaniska verktyg, vilket urholkar skillnaden mellan förstärkta ljud och ”äkta”. Allteftersom vår förmåga att uppfatta äkthet avtar så ökar risken för lyxmärken att de känslomässiga anslutningarna de eftersträvar inte längre kommer att vara äkta, utan en kopia.
Av: Lucy Alexander Illustration: Brian Stauffer
